Waarom framing mij steeds meer een ongemakkelijk gevoel bezorgt

Framing is een overtuigingstechniek uit de communicatie die werkt door een onderwerp emotioneel te laden. Het werkt met een driehoek aan rollen: er is altijd een Schurk, een Held en een Slachtoffer. Het doel is meestal om zelf in de rol van held te komen. Het is in de jaren tachtig als communicatiestrategie ontstaan in de VS en intussen dagelijkse kost in de politiek, maar ook in de journalistiek.

Onlangs zag ik een klassiek geval in de Telegraaf over het belasten van luchtvaart. Je zou kunnen vinden dat dat nodig is om de impact van vliegen op klimaat en leefomgeving te beperken, en internationale treinen een kans te geven. Dat is ook een frame, maar die van de Telegraaf luidt: ‘Nationale vliegtaks moet schatkist spekken’.

Nogal stevig: hier is de politiek de schurk en het volk het slachtoffer (de journalistiek is als dappere ridder op jacht naar de waarheid de impliciete held). Dit frame roept boosheid en verontwaardiging op bij het slachtoffer (wij dus), dat is de emotie die de boodschap zo effectief maakt.

Supereffectieve communicatie dus, het werkt als een trein. Er is niet per se iets mis mee, onbewust doen we allemaal aan framing. Onbewust bepalen frames hoe we naar de werkelijkheid kijken. Het kan in de politiek helpen om een inhoudelijk verschil van inzicht scherp te krijgen. Komt de pijn van een maatregel bij de hardwerkende Nederlander of bij de bijstandsmoeder die met vrijwilligerswerk de buurt bij elkaar houdt? Op korte termijn kan framing een prima manier zijn om een politieke keus scherp te krijgen.

Alleen, ons vak gebruikt framing de laatste decennia op grote schaal als strategisch communicatie-instrument. Ik vraag me af wat het het effect van al die frames samen op lange termijn gaat zijn. Ik heb een zorg, of eigenlijk twee.

Het eerste is dat “het volk’ in de klassieke frame-communicatie bijna altijd het slachtoffer is. De rol van held en schurk wisselt stuivertje afhankelijk van wiens frame het is, maar uiteindelijk is ‘het volk’ meestal de klos. Dan werkt je frame namelijk het lekkerst: ons brein is geëvolueerd om sterk op gevaar te reageren, dus die boodschappen komen het stevigst bij je binnen. ‘Pas op daar zit een wolf’ heeft een heftigere impact dan ‘kijk ’s wat een mooi bloemetje’ (we zijn trouwens ook heel gevoelig voor onrecht).

Het eindresultaat van al die frames waarin we slachtoffer zijn is wel te voorspellen: cynisme. Je bent toch altijd de sjaak en je kunt er weinig aan doen. In het beste geval luister je alleen nog maar naar boodschappen van een kant van het spectrum (polarisatie), in het slechtste geval naar niemand meer.

Dat lijkt me een punt van zorg, ook vanwege probleem 2: dat cynisme is een voedingsbodem voor populisme. Populisten framen ook, maar daar werkt het subtiel anders. Daar is niet zozeer het volk het slachtoffer, maar de populistische politicus zelf. Die mag ‘het’ niet zeggen, die wordt ‘gedemoniseerd’. De schurk is niet een andere politicus zoals bij de meeste klassieke frames, maar kan ook een rechter zijn, een leraar maatschappijleer of een weerman. De impliciete held is het volk dat deze politicus aan de macht kan brengen.

De emotie van populistische frames is nog veel sterker dan bij normale frames: woede. Zo ontstaan trollenlegers: een deel van het publiek ziet zichzelf als de held die het slachtoffer gaat helpen, vaak met gebruik van verbaal geweld en bedreigingen. Die intimidatie drukt vervolgens de gematigde stemmen uit het debat, zodat de boodschap van de populist onweersproken blijft.

Zelf merk ik dagelijks dat wetenschappers weinig zin hebben om aan het maatschappelijk debat mee te doen, en mijn indruk is dat de belangrijkste reden is dat ze het als onveilig ervaren. En dat is begrijpelijk, gezien de behandeling die bijvoorbeeld deze week de Leidse wetenschappers Miko Flohr en Remco Breuker online kregen, in twee verschillende discussies.

Mijn indruk is dat populistische framing vooral effectief is als er een mate van cynisme is bij de bevolking. De extreemste variant zien we momenteel in Amerika, waar de president het ultieme slachtoffer is. Zijn frames zijn van alle inhoud ontdaan, eigenlijk frames in de meeste kale vorm: IK WORD TE KORT GEDAAN. DAAR ZIT DE SCHURK. SAD! Om dat in je voordeel te laten werken is een extreem hoog level cynisme nodig.

Uiteraard is de werkelijkheid complex en niet te verklaren of te sturen met een enkel ‘communicatiefoefje’, maar moeten we het hier niet wat vaker over hebben? Wat is eigenlijk het lange termijn effect? We praten over verbinden en zo, maar staat er niet een enorme roze olifant in onze kamer? Ik weet niet zeker of deze analyse klopt, maar ik heb er een groeiend ongemakkelijk gevoel over.

PS: mocht je meer over framing willen weten, lees het boekje ‘framing‘ van TU Delft prof. Hans de Bruijn eens.

Michel van Baal is hoofd interne en externe communicatie TU Delft