Tekst Sjoukje van de Kolk
Ebookers is sinds 2007 actief in Nederland, en was daarmee een van de eerste online reisbureaus (in vakjargon OTA’s, online travel agencies) in dit land. Het bedrijf is wereldwijd vertegenwoordigd in twaalf landen, de Benelux wordt bestuurd vanuit het hoofdkantoor in Londen, waar Eefje Mol resideert en werkt als marketingmanager voor deze regio. Recent heeft er een rebranding plaatsgevonden en is er een loyaliteitsprogramma gelanceerd.
Waarom hebben jullie dit gedaan?
‘Er zijn de laatste tijd steeds meer online reisbureaus bijgekomen. Daardoor is de noodzaak groter geworden om jezelf te onderscheiden en te zorgen dat klanten je kunnen vinden. Voor consumenten is het alleen maar goed, er is steeds meer aanbod en de markt wordt transparanter. Maar voor een online reisbureau is het steeds moeilijker om eruit te springen. Bovendien wordt steeds meer gebruik gemaakt van metasearches en zoekmachines als Skyscanner en andere vergelijkingssites om de beste deal te vinden, terwijl consumenten voorheen rechtstreeks naar onze website gingen. Dus willen we enerzijds onderscheidend zijn en aan de andere kant dat klanten direct naar Ebookers gaan en terugkomen.’
Wat houdt het loyaliteitsprogramma in?
‘De rebranding en het loyaliteitsprogramma hangen nauw samen. Onze nieuwe propositie en tagline is: “Ebookers. Meer reizen. Meer extra’s”. Dat “meer” staat centraal, zowel in de rebranding als in het loyaliteitsprogramma. Het loyaliteitsprogramma houdt in dat je bij elke boeking een percentage van je aankoop terugkrijgt in “Bonus+” die je meteen kunt inzetten voor korting op je volgende hotelboeking – of sparen voor een gratis nacht. Er zijn verschillende niveaus in het programma en hoe meer je boekt, hoe meer je ontvangt. Zo krijgen Platinum-leden bijvoorbeeld gratis extra’s als een kamerupgrade, ontbijt of kostenloos inchecken van ruimbagage. Ebookers probeert de klant ook “meer” te geven door samenwerkingen aan te gaan met partners en zo bijvoorbeeld de klant een gratis fotoboek te geven bij een boeking. Dus het zijn geen punten, het is geen systeem waarbij je jarenlang moet sparen voordat je iets krijgt. Hoe meer nachten je boekt, hoe hoger je status – silver, gold of platinum – en hoe meer extra’s.’
Wat is de doelgroep van het programma?
‘We richten ons vooral op veertigers en vijftigers. Voordat we begonnen met het loyaliteitsprogramma, deden we onderzoek en daaruit bleek dat deze groep het vatbaarst is voor loyaliteitsprogramma’s. Dus het is het waarschijnlijkst dat zij loyaal worden aan een online reisbureau.’
En die doelgroep wijkt af van jullie normale doelgroep?
‘Niet zoveel. Eerst richtten we ons ook op de jongere yuppen, maar het accent is verschoven. In het algemeen richten we ons op mensen wier passie reizen is. Wat we bij de rebranding belangrijk vinden, is de emotie en het plezier terug te brengen in het boekingsproces. Vroeger waren we vooral prijsgedreven en ging het ook om hoe gemakkelijk het was. Dat is ook wat de meeste concurrenten doen. Omdat we nu anders willen zijn, proberen we in onze communicatie, zowel in tone-of-voice als in beeld, enthousiast te zijn: surprising, bright & full of life. De doelgroep bestaat bovendien uit mensen die goed verdienen, zo’n 58.000 euro per jaar, die veel geld besteden aan reizen en die geen concessies willen doen aan de kwaliteit. Als ze bij ons boeken, moeten ze echt zin krijgen in hun vakantie en niet alleen het gevoel krijgen dat ze een goede deal gemaakt hebben. Het gevoel dat de ijsjes al klaar staan, bij wijze van spreken.’
Mobile wordt steeds belangrijker, hoe gaan jullie daarmee om?
‘We zien inderdaad een grote stijging van het aantal mobiele boekingen, in Nederland wordt 30 procent van alle hotelnachten al via mobiel geboekt, dat betekent een verdubbeling in een jaar. Onze doelstelling is om de beste online reisbureau te worden op mobiele apparaten. Daarvoor hebben we twee nieuwe apps gelanceerd. Wat we ook zien is dat mensen meerdere devices gebruiken. Ze zoeken bijvoorbeeld via de app als ze onderweg zijn, en boeken als ze thuis zijn. Daarom hebben we nu ook cross search geïntroduceerd, waarbij het zoeksysteem onthouden wordt als je ingelogd bent in je account. Dus je begint te zoeken op je mobiel en je kunt je zoekopdracht afmaken op desktop.’
Is er al iets te zeggen over resultaten van het programma?
‘Ons Amerikaanse moederbedrijf Orbitz heeft dit programma in de VS al eerder gelanceerd dan wij. Daar hebben ze het loyaliteitsprogramma vorig jaar oktober gelanceerd en hadden ze na ruim een maand al een miljoen leden. Over de Benelux kan ik nu nog niets zeggen, het is nog te vroeg.’
Hebben jullie last van het feit dat Booking.com op de vingers is getikt door de Reclame Code Commissie? Volgens de RCC misleidt Booking.com de consument door te suggereren dat er nog maar één of een paar kamers in een hotel vrij zijn.
‘De wetten zijn aangescherpt, een klant moet bijvoorbeeld als hij begint met boeken meteen de totaalprijs kunnen zien. Wij hebben dat soort dingen meteen aangepast. En overigens is er geen naamsverwarring tussen ons en Booking.com, dus ook in die zin hebben wij er geen last van.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
