Tijdschrift voor Marketing vroeg zich af of de introductie Campina Kaas in het koelvak echt iets gaat toevoegen aan de kaascategorie, of dat deze merkextensie weinig meer is dan een aardige marketinggimmick. Speelt Campina Kaas in op een wezenlijke voor consument nog onvervulde behoefte of is het de kracht van Campina dat retailers dit product op het schap zetten?
Joke Pronk RM, directeur/eigenaar SterkMerk Interim en Consultancy
Een efficiënte consumentstrategie, want opgebouwde brand equity wordt optimaal benut. Het merk Campina is bekend en kent de juiste attributen: zuivel, boer, gezin, Hollands. Maar onderscheidt het product zich voldoende van huidige aanbieders? Ten opzichte van andere merken als Milner en Frico wellicht, want meer gericht op kinderen. Hoewel veel kinderproposities op prijs stuklopen, is Campina’s Koetjeskaas kansrijk omdat kinderen kaas anders consumeren dan volwassenen. Ten opzichte van het private label-aanbod lijkt het onderscheid beperkter. ‘Natuurlijk’ is niet nieuw of uniek. En de retailer ‘zal niet het kaas van zijn brood laten eten’.
Ronald Pont, directeur/oprichter FRWRD Business
Succesvolle branding van kaas moet samengaan met onderscheidende meerwaarde ten opzichte van bestaand assortiment en (huis-) merken die er al zijn. Campina is een internationaal merk en heeft een sterke reputatie. Je zou verwachten dat een weloverwogen merkextensie uitpakt met wezenlijke consumenteninnovaties en met een betekenisvolle bijdrage aan verbetering van retailmarges in de categorie. Des te opmerkelijker dat we nu aankijken tegen generiek aanbod en een kleurloos verhaal. Albert Heijn en Jumbo willen het wel proberen: ‘Dit hadden we nog niet en zo verdienen we meer aan onze kaas.’
Eric van Arendonk RM, senior adviseur Florpartners
De propositie waar Campina voor kiest, ‘100% natuurlijk’, is iets dat speelt bij de consument. E-nummers, kleurstoffen en conserveringsmiddelen hebben zeker meer aandacht van de consument dan vijf jaar geleden. De aanduiding op de verpakking van ‘100 procent natuurlijk’ en de betekenis daarvan is wat magertjes. Als marketeer zou ik dat krachtiger doen. Nu lijken al deze kazen in het schap in eerste instantie sterk op elkaar. Natuurlijk heeft Campina wel een zekere kracht bij retailers - dat is het voordeel van een consistent merk.
Joost van Gelder, partner Business Openers
De introductie van Campina Kaas is een zoveelste merkextensie. Campina is bekend, maar waar het écht voor staat, is onduidelijk. Speelt Campina Kaas in op een wezenlijke voor consument nog onvervulde behoefte of is het de kracht van Campina dat retailers dit op het schap zetten? Ik denk uitsluitend commerciële slagkracht. Ouderwets veel geld in reclame en retail investeren. Weer een 48+-kaas heeft niets met het vervullen van consumentenbehoeften te maken. Het creëert wel meer zichtbaarheid en efficiëntie. Maar echte relevante innovatie met heldere merkassociaties durven ze blijkbaar nog niet aan.
Bas Brunt, is senior consultant ISMC
Vanuit het merk- en consumentenperspectief lijkt Campina Kaas op het eerste gezicht een logische en haalbare stretch. Hoe gaat Campina Kaas zich onderscheiden van het bestaande aanbodmerk en private label in de categorie? We zien veelheid aan claims binnen de propositie zoals weidemelk, goede basis, essentiële voedingsstoffen en geen toegevoegde kleurstoffen. Het lijkt nog te ontbreken aan een duidelijke boodschap met voor de doelgroep echt relevante en onderscheidende productvoordelen. De kracht van het Campina-merk en de mate en vorm van ondersteuning zullen verder bepalend zijn voor het succes.
Deze Your Thoughts staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4
