Waar komt toch al die kutreclame vandaan?

Door: Chris Onsman

Volgens mij vergeten we vaak iets belangrijks. Namelijk het identificeren van het probleem. Hoe vaak worden goede ideeën wel niet door de plee gespoeld dankzij kritiek achteraf. Als je het mij vraagt vermijd je dat als het probleem vanaf het begin af aan helder is. Ik heb altijd geleerd om het idee in één regel te formuleren. Laten we dat voortaan ook doen met briefings. Als we het probleem daar in één heldere zin omschrijven kan het creatieve brein veel effectiever aan de slag. Met een mogelijk 'Cannesrijk' idee tot gevolg.

Helaas is het reclamevak niet zo simpel als we graag willen. Het is zelfs uitermate ingewikkeld heb ik gemerkt. Natuurlijk is een bureau er om problemen te identificeren en op te lossen. Klanten staan er natuurlijk niet alleen voor want het reclamebureau is er voor advies en juist daar gaat het vaak mis. Tenminste dat denk ik.

Hoe verklaar je anders al die reclames die geen enkele creatief die ik ken gemaakt wil hebben? Hoe verklaar je dat het gros van de reclame nog altijd gezien wordt als irritante opdringerige ellende, ondanks de ongelofelijke creatieve denkkracht binnen het vak. Kunstenaar Teun Castelein zei dat hij reclame vreselijk vind. En nog steeds is reclame vaak ook vreselijk. Want hoe waag je het mij te onderbreken tijdens mijn dagelijkse portie Youtube, met een oersaaie reclame over een veel te duur scheerapparaat die ik toch nooit ga kopen. Hoe durf je mij te storen als ik voor de tv zit te eten met een commercial over vaginale schimmel crème. Geen enkel bureau wil mij dit aandoen. Want als Cannes dit jaar iets heeft laten zien, is het wel dat reclamemakers wel degelijk een hart hebben.

Waarom gebeurt dit dan nog steeds? Is het omdat de klant zich teveel bemoeit met het creatieve proces? Als ik Mr. Boonstra mag geloven ging dat er wel anders aan toe in zijn tijd bij KesselsKramer. Het bureau werd gerespecteerd en maakte het werk dat ze als bureau wilde maken. Gedurfd werk dat opvalt vereist een bureau met ruggengraat en klanten die hierin meegaan. Daarom doe ik een oproep aan alle merken: Als het reclamebureau adviseert om niet weer overdreven cliché’s te gebruiken of ideeën af te zwakken tot een slappe drek moet het niet gebeuren. Het is niet leuk, het is irritant. Bureaus moeten achter hun creatie staan en de consument en zichzelf beschermen tegen slechte reclame. Reclame moet net zo plezierig zijn om naar te kijken als het is om te maken.