Tekst: Aart Verschuur
De marketingcampagnes van de Amerikaanse presidentskandidaten Hillary Clinton en Donald Trump zijn fascinerend. Trump die zichzelf als (opstandig) merk neerzet en marketing- en politieke regels aan z’n laars lapt. Clinton daarentegen beschikt over een team marketeers, wiskundigen en data-analisten, die op microniveau bepalen welke kiezer hoe te beïnvloeden is.
Ongekende precisie
Elke nacht, als het rustiger is op het hoofdkwartier van Hillary Clinton in Brooklyn, beginnen de computers te zoemen. Ze zijn in werking gezet door Clintons team van data-analisten, wiskundigen en marketeers. De computers voeren in deze nachtelijke uren 400.000 simulaties uit. Met een ongekende precisie berekenen zij in welke kiesdistricten het campagneteam extra middelen moet steken om de Democratische overwinning veilig te stellen. Naar welke stad moet Clinton vliegen voor haar campagne? In welke tv-programma’s dienen verkiezingsspotjes te komen? En langs welk huis moeten vrijwilligers van de Democratische Partij om individuele kiezers over te halen op Hillary Clinton te stemmen?
Predictive analytics
Ademloos kijkt heel marketing-Amerika toe hoe de Clinton-campagne gebruik maakt van algoritmes, big data en predictive analytics om potentiële kiezers te identificeren en individueel te benaderen. Het datateam van Clinton achterhaalt niet alleen wie zwevende kiezers zijn, maar bepaalt ook hoe ze moeten worden benaderd, op welk moment en met welke boodschap. Wat is het beste: een e-mail, een advertentie via Facebook, een telefoontje of liever een folder? En moet een vrijwilliger van de Democraten bij deze individuele kiezer persoonlijk langsgaan of juist niet?
Micromarketing
De marketingstrategie van Hillary Clinton borduurt verder op de succesvolle aanpak van de verkiezingscampagne van president Barack Obama in 2012. Diens campagne werd gekenmerkt door de invloed van nerds, data-analisten en top-techondernemers uit Silicon Valley. Op advies van zijn innovatieve data- en marketingteam gooide Obama traditionele kiezersmarketing in 2012 helemaal overboord. Hij stopte met massaal folderen, huisbezoek aan álle zwevende kiezers en de ongerichte aankoop van televisiezendtijd in swing states.
Revolutionaire aanpak
Het zijn dezelfde adviseurs en analisten uit de 2012-campagne die nu een hoofdrol spelen in het campagneteam van Clinton. Zij hebben traditionele kiezersmarketing bij de Democraten vervangen door predictive analytics en psychologische beïnvloedingsstrategieën (persuasion modeling). Hun aanpak is zo revolutionair dat het campagneteam van Clinton nu op microniveau voorspellingen kan doen voor elke individuele kiezer, na berekeningen los te hebben gelaten op bevolkingsopbouw, individueel stemgedrag, kiezersregistratie en zelfs op aanvragen voor tijdschriftabonnementen. Ook putten zij uit de canvassingarchieven van de Democraten, waar nauwgezet wordt bijgehouden hoe elke individuele kiezer reageerde op huisbezoek van campagnevrijwilligers.
Twee adressen
Daarbij heeft het big-datateam van Clinton slechts één focus: de individuele kiezer, waarvan verwacht wordt dat hij wérkelijk te overtuigen is om op Hillary Clinton te stemmen. De rest van de zwevende of twijfelende kiezers wordt gewoonweg overgeslagen, evenals geregistreerde kiezers die deze keer waarschijnlijk thuis zullen blijven. Werkelijke micromarketing. ‘Ik heb in mijn wijk nog maar twee adressen waar ik in gesprek hoef’, merkt een stemmenwervende Clinton-vrijwilligster op. ‘Ondertussen zie ik aanhangers van Trump nog traditioneel alle deuren aflopen voor gesprekken met kiezers.’
Facebook en tv-zendtijd
De waarschijnlijk-over-te-halen-Democratische-kiezer hoeft echter niet alleen een klop op zijn fysieke deur te verwachten. Er bestaat ook grote kans dat hij door zijn vrienden op Facebook wordt benaderd, vanwege de app Hillary 2016. Deze is volledig geïntegreerd met Facebook, waardoor iedereen die de app downloadt meteen laat zien wie z’n vrienden zijn. De Democratische campagne maakt daar handig gebruik van, door alle Facebookvrienden meteen te toetsen aan de eigen database. App-gebruikers krijgen vervolgens de vraag om vrienden met een hoge overtuigingscore te benaderen om toch vooral op Hillary Clinton te stemmen. Met hun andere Facebookvrienden hoeven ze niets te doen.
Geheime algroritmes
Ook bij de aankoop van tv-zendtijd wordt predictive analytics volop ingezet door Clintons campagneteam. Dit scheelt kosten, omdat traditioneel driekwart van het campagnebudget voor een presidentskandidaat opgaat aan televisiereclame. Met ingenieuze, geheime algoritmes bepaalt het Clinton-team eerst de kans welk nog niet binnengehaald kiesdistrict in een swing state alsnog aan hun kandidaat kan toevallen, rekening houdend met het aantal waarschijnlijk te overtuigen kiezers.
Vervolgens wordt het medialandschap in kaart gebracht, waarbij het algoritme rekening houdt met zowel bereik als kosten van televisiereclames. Het voorspelt naar welke programma’s nog te overtuigen kiezers waarschijnlijk kijken. Zonder verdere discussie koopt het campagneteam dan direct zendtijd in, mediadeskundigen die uitsluitend segmenteren op basis van hun doelgroepenkennis blijven werkeloos achter. Barack Obama overtuigde in 2012 op deze wijze 18 procent meer kiezers dan via traditioneel aangekochte televisiereclames.
Republikeinse achterstand
De Republikeinen en hun kopstuk Donald Trump hebben nauwelijks een antwoord op al het big-datageweld van de Democraten. Wat de Republikeinen doen met big data en predictive analytics is too little, too late. Nog in mei 2016 sneerde Donald Trump dat hij alle Democratische aandacht voor data-analyse schromelijk overdreven vond: ‘Het was de persoon Obama die in 2012 alle stemmen binnenhaalde, niet zijn data processing-machine. Voor mij geldt hetzelfde.’
Newt Gingrich
Maar voor Obama’s verkiezingsoverwinning in 2102 somberde de Republikeinse conservatieve voorman Newt Gingrich al dat zijn partij hopeloos achterliep op de Democraten. Er moet snel meer aandacht komen voor gebruik van big data en predictive analytics, schreef hij in een notitie. De Republikeinen waren zich in 2012 goed bewust van Obama’s ‘Operatie Narwhal’, waarbij data-analisten, wiskundigen en marketeers succesvol in één team werden samengebracht. Als antwoord bedachten de Republikeinen operatie Orca, dat op een fiasco uitliep. Op verkiezingsdag 2012 crashte hun nieuwe informatiesysteem, waardoor ze nauwelijks over cruciale kiezersinformatie beschikte.
Trumps koppigheid
Sindsdien heeft de Republikeinse partij flink geïnvesteerd in een nieuw dataprogramma. Maar tijdens de verkiezingscampagne van 2016 loopt de partij hard aan tegen Trumps koppigheid en chaotisch verlopende verkiezingscampagne. Omdat Trump er niet in slaagt zijn boodschap eenduidig en gefocust over te brengen op de Amerikaanse kiezers, ontslaat hij om de haverklap topstrategen en topmarketeers. En elke nieuweling in Trumps campagneteam moet steeds opnieuw overtuigd worden van het grote belang van big-datagebruik, melden insiders uit de Republikeinse partij.
Cambridge Analytica
Zo kost het marketeers grote moeite om na data-analyse Trumps vliegschema voor verkiezingsbijeenkomsten aan te passen. Toch is Donald Trump na veel druk deze zomer iets bijgedraaid, met de inhuur van Cambridge Analytica. Dit bedrijf verrichtte eerder analysewerk voor Ted Cruz, Trumps christelijke tegenstrever in de voorverkiezingen. Too little, too late. Veel Republikeinse strategen zien de toekomst van hun partij daarom somber in. De partij loopt nu al twee presidentsverkiezingen achter op het verzamelen van waardevolle big data en het gebruik van analytics. Een nauwelijks in te lopen achterstand.
Lees ook: Waarom Donald Trumps marketing destructief is
Beeld: Visions Of America LLC (123RF)
