De user journey van een museum bezoeker begint bij de beslissing voor een dagje uit en loopt via de aankoop van een toegangsbewijs tot uiteindelijk (hopelijk) een aankoop in de museum winkel en een Tweet of Instagram post voor vrienden en familie. Tijdens het doorlopen van deze cyclus zou een museum (feitelijk een 'content owner') op gepaste wijze moeten streven naar maximale commerciële en educatieve waarde.
De pijlers onder het maximaliseren van deze waarde zijn inzicht in de user journey, inzet van mobiele technologie, en aanvullend gebruik van de bestaande content. De user journey kan worden gerekt en gedifferentieerd naar aankoopkanaal van het toegangsbewijs. Als de user journey eenmaal in beeld is kan worden bepaald hoe en waar mobiele technologie nut heeft en waar de content een rol speelt.
Bij het aankopen van een kaartje via de responsive website van 'het Rijks' valt op dat dit met een mobiele browser net wat lastiger is. In de aankoopfunnel wordt naast het kaartje alleen een abonnement op de nieuwsbrief aangeboden: geen rondleidingen of andere gerelateerde producten en diensten. In de afhandeling van de transactie ('thank you' page en e-mail) wordt de gratis Rijksmuseum app niet gepromoot. Bij het downloaden van de app wordt geen profielinformatie afgenomen. Dat is jammer want voor een mobiele app is de user journey een potentieel zeer waardevolle rol weggelegd.
Aangekomen op het museumplein staan er twee rijen bezoekers: 1 rij voor e-ticket houders en 1 rij voor bezoekers die nog een kaartje aan de kassa moeten kopen. De rij voor e-tickets is langer en beweegt sneller. Dat lijkt niet in lijn met het 30% omzetaandeel van het e-kanaal wat het Rijksmuseum in mei 2013 op haar site publiceerde. Mogelijk is het aandeel online aankoop inmiddels snel opgelopen: reden te meer om het kanaal intensiever te gaan bewerken.
Wachten in de rij is een 'niche-moment' en mensen zijn zichtbaar bezig met hun telefoon. Wachtenden die de museum app hebben zouden locatie gebaseerde notificaties kunnen ontvangen met bijvoorbeeld een vriendelijk welkom, een aanbod voor een tour, of een korte audio of video uitleg over het gebouw: men staat er immers toch. Wachtenden zonder app zouden op het bestaan van de app attent kunnen worden gemaakt met lokale signage. Wachtenden die mogelijk het Instagram account van het Rijksmuseum bezoeken zien nog geen content (wel 157 volgers....). Ter vergelijking: Het Van Gogh Museum heeft wel content en 1910 volgers, en het MOMA museum heeft 10.000 volgers en nog veel meer content. De #tag Rijksmuseum levert meer dan 30.000 foto's op. Daar kan je op inspelen qua promotie en het bereiken een jongere doelgroep.
Eenmaal binnen wordt gratis WIFI aangeboden. Dat is perfect en zou meer gepromoot kunnen worden want het verhoogt de kans op gebruik van de app tijdens en na het bezoek. Bij het inleveren van je jas (waarbij je weer een tijdje in de rij staat te wachten) krijg je een hard-plastic kaartje met een nummer. Het restaurant in het mooie Atrium zit in de ochtend en tijdens de lunch goed vol en lijkt op die dagdelen geen promotie nodig te hebben. De museum shop ligt enigszins verscholen in een verlaging onder het restaurant.
Museumbezoekers komen voor de content en kunnen worden ondersteund met multimedia. Wat dat betreft biedt de gratis app exact dezelfde tour als de app die op de lokaal aangeboden apparatuur draait....voor EUR 5,00. Welke strategie zit hier achter? Wachten op voldoende penetratie van de gratis app, stoppen met de eigen apparatuur en dan een betaalde app? Op dit moment lijkt het echter dat bezoekers zonder app worden gestraft met een boete van EUR 5,00. De meertalige app zelf lijkt nog beperkt: een aantal vaste tours met korte audio en video fragmenten, een collectie on-demand content, een statische plattegrond, en een actueel aanbod fysieke rondleidingen.
Het distributie beleid en de huidige versie van de app daargelaten, een bezoeker met een Rijksmuseum apparaat of een telefoon in zijn hand is goud waard voor de omzet, de promotie en de efficiency van het bedrijfsproces:
Afname van een profiel na download, ticket sales, (praktische) informatie voorafgaand aan bezoek, in-app purchases voor specifieke content ter plekke, last minute aanbiedingen van fysieke rondleidingen, opslaan van favoriete objecten, volgen van thematische tours, notificatie voor bezoekers die nog niet in het restaurant zijn geweest, kopen van producten op basis van de afgelegde route, het sturen van fysiek kaartje naar het thuisfront (via Greetz?), het samenstellen van een album (via Albumprinter?), het afdrukken van een schilderij op canvas (via Pixum?), het ophalen van je jas (met je e-ticket nummer), een mail met een samenvatting van je bezoek, post-bezoek aanbiedingen, reminders voor nieuwe exhibities. Een deel van deze acties kan worden opgeslagen en gedeeld met het sociale netwerk wat voor een nieuwe aanwas bezoekers (= app gebruikers) zorgt.
Musea zijn volledig content gedreven en de klant is het grootste deel van de user journey (i.e. een reeks van educatieve en commerciële kansen) in beweging. Een 'mobile-led' of 'mobile-first' strategie lijkt zeer aantrekkelijk voor dit fonds-arme segment. Een kaartje van EUR 15,-- voor het Rijksmuseum is feitelijk de minimale waarde van een bezoeker. Museum beheerders zouden samen met hun exploitatie partners moeten streven naar een 'Life Cycle Value' met een hogere omzet en aanvullende promotie via een mobile first strategie en sociale media. Een rekensom met gemiddeld 7.500 bezoekers per dag, een hogere adoptie app gebruikers, en een aantal conversie aannames voor de mogelijke aanvullende aankopen (na aftrek van de Apple commissie indien van toepassing), en besparingen op marketing en on-site operatie door automatisering geeft een interessant beeld. De technologie en de content zijn er. Nu nog een geïntegreerde strategie, een uitgewerkte business case, en een goede uitvoering.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!