Verzekering tegen online reputatieschade vergroot het risico op… reputatieschade

Je naam door het slijk gehaald door een ex-medewerker? Negatieve publiciteit als gevolg van een bedrijfsblunder of een hoax? Dat los je op met een online reputatieverzekering of een online reputatiegarantie. Althans, die belofte doen verzekeraars die (e-)reputatieverzekeringen aanbieden of online dienstverleners die negatieve berichten over je organisatie verdrinken in de meest verborgen poelen van Google. Dit soort verzekeringen en diensten creëren echter schijnveiligheid en vergroten het risico op reputatieschade.

Verzekeraars bestaan bij de gratie van emoties: de angst voor schade of verlies. Crisis of niet, daar is altijd een markt voor. Ook partijen als Hema en sinds kort Ikea hebben die markt ontdekt. Ongetwijfeld zijn zij daarbij gestimuleerd door het feit dat de traditionele verzekeraars weinig vertrouwen uit hun omgeving genieten en de woekerpolisaffaire nog altijd niet te boven zijn.

Ontgooglen

Bij bedrijven is de angst voor reputatieschade groot, mede door het veelvuldig gebruik van sociale media en de snelheid waarmee berichten worden verspreid. Uit eerder onderzoek van Deloitte blijkt dat bedrijfsreputatie en de gevolgen van reputatieschade de belangrijkste strategische risico’s zijn voor grote ondernemingen. Reputatierisico’s zijn bovendien moeilijk te beheersen. (Online) reputatieverzekeringen spelen daar in het buitenland handig op in, in de wetenschap dat reputatiemanagement niet voor elk bedrijf even makkelijk is in te richten. De verzekering helpt schade te verhalen op de daders en negatieve berichten te verdrinken. Ook zijn er verschillende dienstverleners die bedrijven helpen te ontgooglen om zo de impact van negatieve berichtgeving te minimaliseren.

Symptoombestrijding

Door het afsluiten van een dergelijke verzekering of het afnemen van zo’n dienst creëren bedrijven enkel schijnveiligheid. In de eerste plaats omdat de online reputatie een onlosmakelijk aspect is van de totale reputatie. Het onderscheid tussen online en offline reputatie is kunstmatig door de constante wisselwerking tussen de verschillende informatiekanalen waar stakeholders zich begeven. Het verdrinken of verwijderen van negatieve zoekresultaten is dan ook symptoombestrijding.

Olie op het vuur

In de tweede plaats is manipulatie van zoekresultaten door een externe partij – of het verwijderen van onwelgevallige berichten – alleen maar olie op het vuur gooien. Enkele jaren geleden kreeg Nestlé veel kritiek toen het negatieve berichten van social media gebruikers verwijderde. Een ander voorbeeld is Iens, dat op verzoek van restauranteigenaren kritische recensies zou verwijderen.

Ten derde is het in de praktijk lastig vast te stellen wanneer er precies sprake is van reputatieschade, hoe groot deze is en wat de impact voor de toekomst is. Iedere schadevergoeding zou volkomen willekeurig zijn.

Acceptabel gedrag

Wanneer bedrijven hun reputatie écht veilig willen stellen, moeten zij zelf verantwoordelijkheid dragen voor het voorkomen van reputatieschade. Dat begint natuurlijk bij gedrag. Door een kritische kijk op de eigen organisatie en door acceptabel gedrag richting alle stakeholders voorkom je de meeste kritiek. Daarbij is het belangrijk om de organisatieactiviteiten in een maatschappelijk perspectief te plaatsen. Stakeholders verwachten van organisaties dat deze een maatschappelijke betekenis hebben en een standpunt innemen over issues in de samenleving. Een voorbeeld is Google, dat een duidelijk standpunt innam door tijdens de Olympische Spelen in Sochi een doodle in de regenboogkleuren te gebruiken.

Kennis over je stakeholders

In de tweede plaats is het noodzakelijk om proactief de berichtgeving over de eigen organisatie en over relevante issues te monitoren. Reageer altijd zelf, snel en met open vizier op negatieve berichten. Daarmee dwing je waardering af bij stakeholders. Zoek contact met mensen die je organisatie publiekelijk zwart maken. Peil periodiek onder stakeholders de perceptie en verwachtingen van jouw organisatie. Zorg ervoor dat je weet wat hun belangen en thema’s zijn, om een goede aansluiting met stakeholders mogelijk te maken.

Geen onderscheid tussen online en offline

Verder is het belangrijk om geen onderscheid te maken tussen online en offline reputatie. Dat doen consumenten en andere stakeholders ook niet. Voor hen lopen de verschillende kanalen door elkaar. Zorg ervoor dat jouw organisatie structureel in dialoog is met stakeholders en influencers, online en offline. Niet via commerciële boodschappen, maar met inhoudelijke bijdragen en een visie op maatschappelijke vraagstukken.

Wanneer bedrijven op deze manier aan de slag gaan met reputatiemanagement kunnen ze dure reputatieverzekeringen links laten liggen.