Ster heeft vorig jaar meer uit de markt gehaald met minder kijkers. En daar mogen ze best trots op zijn, vindt Arian Buurman. De basis van het succes is volgens haar de combinatie van unieke content en de expertise in de organisatie.
Daarnaast heeft Ster, dat dit jaar 50 jaar bestaat, kunnen innoveren, bijvoorbeeld met een Twitter Amplify-programma rond ‘Sotchi’ en het speciale Super Dutch-reclameblok rond het WK. ‘Dat heeft veel losgemaakt bij adverteerders en bureaus. Het is onze ambitie om volgend jaar weer Super Dutch te doen rond het EK, maar dan moet Nederland zich eerst plaatsen. En dat hebben we niet in de hand’, zegt ze lachend.
Champions League
Zo zijn er wel meer onzekerheden voor Ster. Neem de tv-reclamemarkt in de eerste helft van dit jaar: overall stond deze onder druk, zo blijkt uit cijfers van GroupM. Zelfs marktleider RTL Nederland moest het met minder doen.
Dat laatste was toch wel verrassend. Maar Buurman zegt dat de tweede helft van het jaar beter zal worden, waardoor de tv-markt in zijn geheel positief zal eindigen. Maar geldt dat ook voor Ster? Want per augustus verhuist de Champions League naar Sanoma/SBS en dat scheelt nogal wat grp’s.
Buurman: ‘Voor komend jaar geldt dat onze afdracht aan de mediabegroting van OCW lager zal zijn zonder de events, en de verwachting is dat ook het bereik lager zal uitvallen dan in andere jaren. Daar heeft natuurlijk ook te maken met de Champions League. Dat heeft zeker een effect, maar dat is een keuze van de publieke omroep die wij te respecteren hebben. Voor het aanbod aan onze adverteerders vinden we het uiteraard bijzonder jammer.’
Minder geld
Ook is nog onduidelijk hoe Ster nu gaat opereren in de ’nieuwe’ publieke omroep. De plannen van staatssecretaris Sander Dekker liggen er, maar wanneer ze echt wet worden, is onduidelijk.
En dan nog is niet helemaal duidelijk hoeveel meer ruimte Ster krijgt. ‘Dekker zegt twee dingen: de publieke omroep moet aan eigen inkomsten gaan werken en de Ster moet meer gaan verdienen. Maar de publieke omroep krijgt wel veel minder geld. We zitten dus in een behoorlijke spagaat.
‘Maar we zijn een lenig bedrijf. Ster bestaat niet voor niets 50 jaar. Dat was niet zo geweest als we geen antwoord zouden hebben op marktontwikkelingen. We sluiten een waanzinnig 2014 af, maar hebben echt een enorme uitdaging voor de komende paar jaar. We zijn druk bezig om te kijken hoe we kunnen zorgen dat we ook de komende jaren mooie afdrachten aan OCW kunnen realiseren.’
Digitale domein
Feitelijk komt het erop neer dat Ster meer ruimte krijgt voor reclame. ‘Natuurlijk zijn wij in staat om de adverteerders een aantrekkelijke propositie te bieden, maar radio en tv is één, je hebt ook het digitale domein. Iedereen weet dat daar groei zit. Natuurlijk zijn er regels voor, maar de vertaling van de Mediawet naar online is minder strak omschreven.
'Het is de kunst het online bereik optimaal te exploiteren binnen de publieke context. Dat vraagt om inventiviteit. Denk aan relevante reclame, meer targeted, met medeweten van de kijker en gebruiker, waardoor dat aantrekkelijker wordt.’
Publieke context
Op tv is programmaonderbrekende reclame wellicht een optie, al is dat niet de meest populaire weg. ‘Op verzoek van Dekker hebben we ideeën aangedragen over hoe we meer kunnen verdienen. Programmaonderbrekende reclame is er daar één van. Qua politiek draagvlak is daar niet voor gekozen, maar er zal mogelijk een tijd komen dat je toch moet kijken naar kleinere blokken. In Europa gebeurt dat al bij sommige publieke omroepen.
'Maar het blijft per definitie lastig in dit domein: een commerciële doelstelling in een publieke context, waar de politiek ook een grote rol in speelt. Dat vraagt iets van je. Anderzijds het is ook een voorrecht om in dit domein te werken. Tot op heden zijn we erin geslaagd om te anticiperen, maar dat willen we de komende jaren ook.’
Oneerlijke concurrentie
Meer reclame op de publieke omroep, het was een tijd geleden het sein voor de commerciële zenders om een brief naar de Tweede Kamer te sturen met de strekking: dit is oneerlijke concurrentie.
Buurman heeft daar geen boodschap aan. ‘Er is per definitie geen level playing field, want wij hebben 10 procent van de zendtijd en de commerciëlen 15 procent. Maar wij vullen momenteel maar 7 à 8 procent daarvan. Dat zou in de toekomst kunnen veranderen.
'Maar we krijgen bijvoorbeeld niets uit de non-spotmarkt van 100 miljoen euro. Minister Plasterk heeft daar wel iets moois over gezegd: Het is net alsof de LOI zou zeggen: de hbo’s en universiteiten moeten maar worden opgeheven, want dan kan iedereen bij ons een cursus komen doen. Zo werkt het natuurlijk niet.’
Privatiseren
Een idee dat wel eens is geopperd: zou Ster niet geprivatiseerd moeten worden? In België is dat ook gebeurd en daar liggen de grp’s vele malen hoger. Hoe hoger de Ster-omzet, hoe minder de burger aan de publieke omroep hoeft te betalen. Buurman hoort ervan op. ‘De Belgische markt zit natuurlijk wel wat anders in elkaar. Daar heb je geen reclame op de publieke tv, wel op de radio en daar heeft men 70 procent marktaandeel.
'Ik sta altijd open voor interessante gedachten. Maar Ster gaat daar niet over. Als de mediabegroting anders gefunded zou worden door Den Haag, dan horen we dat wel. Feit blijft dat Ster de afgelopen 50 jaar een substantiële bijdrage heeft geleverd aan de mediabegroting.’
Lineair kijken
Naast de onzekerheid over het toekomstige publieke bestel, is er een verdere fragmentering van het kijkgedrag en het veranderende consumentengedrag.
‘De mediaconsumptie is grilliger, maar het is ook nog niet allemaal uitgekristalliseerd. Interessant is wat op langere termijn gaat spelen. Want de digital natives van nu kiezen misschien als ze ouder zijn weer voor wat traditionelere vormen van tv. Maar dat weet niemand. Het is natuurlijk razend spannend.
'Ik denk dat lineair kijken nog heel relevant zal blijven. En dat de live-evenementen een nog grotere rol gaan spelen: sport als eerste, maar ook The Voice-achtige shows. Dat zijn relevante momenten om content te delen. Maar dat het medialandschap explodeert, is lastig, gaaf en verwarrend tegelijk. We moeten heel goed nadenken wat onze kracht en onderscheidend vermogen is.’
Investeren in digitaal
Ster heeft niet de mensen en de budgetten van een Google om innovatie te financieren, zegt Buurman. ‘Sterker nog: wij moeten ook solidariteitsbezuinigingen doorvoeren. We hebben nu honderd mensen en zo’n 90 fte’s. We zijn lean and mean. Als ik ongebreidelde budgetten had, zou ik nog wel meer in digitaal investeren. Dat deel is nu nog klein bij ons. Maar we moeten keuzes maken.’
Van bezuinigingen op personeel is geen sprake. ‘Nee, we gaan niet gedwongen reorganiseren, want dan verlies je je commerciële slagkracht.’
Maar digitale investeringen zijn noodzakelijk, weet Buurman. Automated trading zal ook in de tv-markt zijn intrede doen. ‘Maar ook hier denk ik: wat is het echte voordeel voor de adverteerder? In de basis geloof ik wel in de automated trading-markt. Als een computer iets slimmer, beter of sneller kan, dan gaat het gebeuren.
Hersenkrakers
'Maar aan de andere kant is het in een markt die zo explodeert ook van belang om te kijken wat nou het echte product is. Is iets per definitie een commodity of onderscheidend? Daar zit veel tussen. De kans bestaat dat in de handling wel wat zaken gaan veranderen, maar in welke mate weten we nog helemaal niet.
'Ik denk dat weinig mensen daar het ultieme antwoord op hebben. Dat zijn leuke hersenkrakers. Tot nu toe merken wij dat de ene grp de andere niet is. De hoogwaardige content van de publieke omroep is onderscheidend. Dat erkennen adverteerders en daarom betalen ze er een meerprijs voor.’
