Spaghettisaus en de marketing van minder

Eén van de leukste TED video’s stamt al uit 2004. De inmiddels bekende auteur Malcolm Gladwell is uitgenodigd om te komen vertellen over zijn nieuwe boek The Tipping Point. Gladwell komt echter met een verhaal over spagettisaus. Het verhaal gaat over de Howard Moskowitz: een toen nog relatief onbekende onderzoeker. Het werk van Moskowitz draagt flink bij aan het vergroten van de keuzevrijheid van consumenten. Gladwell is laaiend enthousiast over de spaghettisaus. Maar inmiddels ontworstelt niemand zich meer aan de keuzestress tijdens de wekelijkse boodschap. Is de nieuwe trend de marketing van minder?

Moskowitz overwoekert
De carrière van Moskowitz neemt na het verhaal van Gladwell bij TED een enorme vlucht. Ik heb geen onderzoek gedaan of dat effect volledig aan de TED vermelding te danken is. Het is wel opvallend. Inmiddels heeft Moskowitz zo’n 15 boeken op z’n naam staan (o.a. Selling Blue Elephants), ruim 300 publicaties en een mooi aantal prijzen (o.a. 2012 Edison Award). Wat was zijn verhaal?

Howard Moskowitz is psycho-fysicist. De kern van zijn kunde is het meetbaar maken van zaken. Ook de minder verwachte. Zijn doorbraak kwam door een opdracht voor Prego Spaghettisaus. Terwijl zij hem vroegen op zoek te gaan naar een nieuwe smaak spaghettisaus, ging hij op zoek naar de smaak van Amerika. Hij ontdekte dat de Amerikaanse tomatensaussmaak in te delen is in drie clusters: plain, spicy en extra chunky. Prego ontwikkelde deze sausen en groeide direct uit tot marktleider. Het begin van wat we nu heel gewoon vinden: differentiatie.

Inmiddels lijken organisaties niet meer zonder te kunnen. Producten komen in honderd kleuren, smaken, verpakkingen, formaten, stijlen, momenten en ga zo maar door. Als ik voor een gemiddeld superschap sta, weet ik het gewoon niet meer. En dat geldt op veel meer plekken. Auto’s komen in ontelbare kleuren en uitvoeringen, koffie bij Starbucks in ontelbare samenstellingen en smaken, fietsen, bedden, pizza’s, ijs, ventieldopjes … in alles is er keuze. En al die keuze leidt vooral tot lange rijen bij de koffiebar, slechte doorstroming bij het Albert Heijn wijnschap en keuzes die bij thuiskomst toch meestal net niet de goede bleken te zijn: keuzestress dus!

En Howard Moskowitz kan er niets aan doen. Hij is verkeerd begrepen.

Meer maakt moeilijk
Wat Moskowitz deed was uitvinden wat mensen écht lekker en belangrijk vinden. In dit geval als het gaat om spaghettisaus. De foodindustry heeft zijn denken opgepakt en is als een dolle gaan differentiëren. Waarbij men één of meerdere stappen in het onderzoeksproces van Moskowitz steeds vaker vergeet. De meest voorkomende zijn 1) praten met echte klanten en 2) clusteren op de essentie van wat mensen lekker en belangrijk vinden, niet voor elke klant een eigen smaak. Dat laatste lijkt leuk en bijzonder klantgericht, uiteindelijk maakt het niemand blij.

Keuze maakt het mensen moeilijk. Natuurlijk niet de basiskeuze, maar wel alle toeters- en bellenkeuze die we nu soms in bij de e-/retailer vinden. En juist het verkleinen van de keuze, geeft vaak rust. Een fragment uit een klantcase ter illustratie.

Marketing van minder
Zo’n twee jaar geleden gingen we aan de slag met een onderneming in onder andere natuursteen. Nationaal een grote speler in de keukenmarkt en internationaal steeds meer actief. De markt kwam onder druk en een aantal marktcollega’s had het loodje gelegd. De oplossing was steeds in ongeveer hetzelfde gezocht: meer keuze. Meer maten, meer kleuren, meer stijlen, meer afwerkingen, meer materialen … het was eigenlijk niet te doen om al die keuze ook nog in een beetje marketing- en salesprogramma te verwerken. Tot we besloten dat meer keuze voor klanten eigenlijk niet meer gemak is. Zeker niet té veel keuze. En mensen willen wel mooie natuursteen, maar ze willen ook gemak. Zo ontstond het meest eenvoudige aanbod ooit: alleen zwart. Misschien wel 50% van alle keukenbladen is zwart … waar ja, welke zwart als er in de winkel keuze is uit 100? En misschien toch rood of groen, of zandkleurig … keuze zat! Daar kon je aardig wat uurtjes over soebatten en soms kwam er van die keuken helemaal niets meer omdat de scheidingspapieren getrokken werden. Dit bedrijf ontdekte dat minder écht meer kan zijn. De introductie versterkte de positie bij retail onwaarschijnlijk en zorgde voor stabilisatie en groei waar anderen de markt noodgedwongen moesten verlaten.

Het maken van een groot aantal keuzes voor de klant zou eigenlijk een kerncompetentie van elke organisatie moeten zijn. Klanten kopen per week tientallen, zo niet honderden producten en diensten, zowel zakelijk als privé. Het is ondoenlijk om bij al die aankoopbeslissingen uitgebreid stil te staan. En dus gaat veel op de automatische piloot of wordt lukraak een keuze gemaakt. Terwijl organisaties – in plaats van al hun energie te steken in iets méér – ook zouden kunnen helpen met iets mínder. Iets minder keuze en iets meer waarde. Dát werkt.

Een Apple komt meestal in één of misschien twee kleuren en daar heeft niemand problemen mee. Scheelt veel keuzestress. Die heeft Apple al voor me opgelost. Laat de andere aanbieders maar zwoegen op de 360e variant op hetzelfde thema. Apple maakt met de marketing van minder … uiteindelijk meer merk.