In een bioscoop in Londen zat ik te wachten tot de nieuwe James Bondfilm begon. Ik werd getrakteerd op eindeloze commercials. Tussen alle 007-inhakers van drank- en horlogemerken werd er opeens een klassieke thematische feelgood spot afgespeeld.
Zo’n mozaïek-achtige commercial, opgenomen op meerdere continenten, begeleid door een gevoelige pianoversie van een popnummer. De voice-over, een jonge vrouw, draagt een manifest voor over vriendschap.
In beeld zie je gevoelige, creatieve en progressieve mensen van alle kleuren en leeftijden waardevolle momenten met elkaar beleven, uiteraard met prettige belichting.
Het zou een commercial kunnen zijn voor een ongeliefd energiebedrijf, een chemiefabrikant, een telco, een verzekeraar, een bank of een farmaceutische moloch. Zo’n universele ‘we are the world’-reclame die je feitelijk niets vertelt over de afzender.
Wie deze sentimentele brij op je afvuurt blijft gissen tot het einde, wanneer er eindelijk een logo in beeld komt. En daar was, het bekende blauwe icoontje: Facebook. Mijn mond viel open. Ze blijken drie van zulke spotjes te hebben, die ze in Engeland uitzenden op tv en vertonen in bioscopen.
Het sociale medium dat de budgetten van tv-reclame wil opslokken met z’n online advertising aanbod vindt het nu nodig om voor zichzelf reclame te maken op tv. Éen van de succesvolste diensten uit het digitale tijdperk, op virale wijze uitgegroeid tot een wereldmacht, wil ons nu met traditionele advertising overtuigen dat je er wat aan hebt?
Het kan niet anders dan een teken aan de wand zijn, een omslagpunt dat duidt op tanende populariteit. Als je nu op Facebook inlogt merk je dat het sociale netwerk je bijna smeekt om iets te posten of te delen, met oproepjes zoals ‘Frederik is jarig, laat hem zien dat je aan hem denkt!’.
Jongere internetters zien Facebook al lang als een oudemensenmedium. Twitter wankelt en lijkt gereduceerd tot een kwetterkanaal voor narcistische mediatypes en radicale gekkies. Instagram is ondertussen oververhit.
Gebruikers haten de introductie van reclame, modeontwerpers klagen dat hun collecties vooral goed moeten ogen op Instagram-kiekjes en een Australische Instagram-tienerster werd nóg beroemder doordat ze haar eigen zenuwinzinking online zette.
Ze lijken nu echt te zijn aangebroken, de nadagen van sociale media zoals wij ze kenden.
