Diana Janssen vertrekt na zeventien jaar als directeur van DDMA, de grootste branchevereniging voor data- en marketingorganisaties. Ze blikt tegenover Adformatie terug op de grootste veranderingen in de branche en kijkt vooruit naar marketing in 2030.
Het is na ‘zeventien fantastische jaren’ tijd voor een volgende uitdaging, zegt Janssen. Ze start per 1 maart als directeur van BNO, de beroepsorganisatie voor Nederlandse ontwerpers. Een mooie reden om terug én vooruit te kijken, zegt ze in het fraaie DDMA-kantoor aan het WG-plein in Amsterdam. Al helemaal omdat de brancheorganisatie eind vorig jaar een visie over marketing in 2030 gepubliceerd heeft.
‘Marketing is complexer geworden. Een chief marketing officer (CMO) moet vandaag de dag van veel meer dingen verstand hebben. Er ligt nu meer op zijn of haar bordje dan tien of twintig jaar geleden. Dat komt omdat we steeds meer met data doen en er steeds meer verschillende tools zijn. Je moet je tot al die dingen verhouden. [..] Je moet weten van technologie, van data, van wetgeving, van de consument en nog steeds weten hoe marketing werkt. En marketing is veel specialistischer geworden. Vroeger hield je je met merkcampagnes bezig of met segmentatie. Het aantal functietitels in het marketingveld is geëxplodeerd.’
‘Ze slaan zeker ergens op, maar het wordt heel erg lastig om te vergelijken. Wat bij de ene organisatie dit label krijgt, betekent bij de ander wat anders. [..] Dus je moet kijken hoe je een lijn krijgt in de functietitels, zodat je weet welke competenties iemand heeft die zich voorstelt als online marketeer.’
‘We zien ook dat er een verschuiving heeft plaatsgevonden van ‘ik (als merk, red.) target jou als consument’ naar ‘ik moet toegelaten worden tot jouw persoonlijke levenssfeer.’ De rol van de consument is dus enorm veranderd, van iemand die benaderd wordt tot iemand die zeker ook terugspreekt. Mensen willen ook meer grip op hun gegevens en dat is terecht. Organisaties moeten hierin nog transparanter zijn en nog beter de voordelen voor consumenten uitleggen.’
‘Je moet nog betere maatschappelijke voelhoorns hebben: wat is in deze maatschappij gewenst en waar sta ik zelf als merk voor?’
‘Doen merken het goed? Ik denk dat merken in elk geval heel hard hun best doen om zich te verhouden tot de nieuwe wereld, op veel momenten tegelijkertijd. De eerste stap is je doelgroep als mens te zien en niet alleen maar als consument. Dus als merk moet je meer kijken naar de verschillende rollen van de mens in het proces waarin ik hem of haar probeer aan te spreken. Je hebt de mens die je aanspreekt als consument, als activist of als persoon met idealen die jou aankijkt met de vraag wat jij als merk wil met bijvoorbeeld klimaatverandering. Die rollen kunnen gedurende het proces van interactie veranderen. In dat hele spel moet je als marketeer of CMO weten welk verhaal je wil vertellen, en acties koppelen aan al je uitingen. Geen greenwashing dus.’
‘Wij staan natuurlijk voor onze leden, maar als brancheorganisatie willen wij onze leden ook uitdagen om te blijven kijken waar het vak naartoe gaat en daarin hun verantwoordelijkheid te nemen. Want wij willen dat marketing over tien jaar ook nog mogelijk is en ook nog een heel mooi vak is.’
Janssen denkt even na. ‘Ik denk dat het vak er alleen maar mooier op wordt. De complexiteit zal het vak alleen maar interessanter maken. Want je moet breder kijken, je moet steeds meer kijken naar de maatschappelijke ontwikkelingen en welke rol je daar in wilt vervullen. Je moet als merk dus heel goed bij jezelf ten rade gaan: waar sta ik voor? Niet alleen voor de consument, maar ook voor werknemers. Want er is een war on talent, goede mensen zijn moeilijk te vinden. Dus hoe zorgen we ervoor, en dat is een taak voor een brancheorganisatie, dat mensen in deze sector willen werken en als ze dat willen doen, dat ze voor jouw bedrijf willen werken?’
‘Op twee manieren. Ik denk dat wij ons verhaal breder moeten gaan vertellen. Gechargeerd gezegd zoekt iedereen die briljante dertigjarige met vijftien jaar ervaring in data science en creatie. Die mensen zijn er niet zoveel. Maar er zijn wel heel veel getalenteerde mensen die misschien niet allemaal universitair- of HBO-geschoold zijn. Laten we ook eens kijken naar het MBO. Ik denk dat we dat nu te weinig doen. We moeten de poule zelf vergroten, ook door te kijken naar mensen die na bijscholing aan de slag zouden kunnen. Tegelijkertijd kijken we naar het imago van ons vakgebied. Daar kunnen we ook nog wel iets aan doen.’
‘[..] We hebben via onderzoek aan ‘de gemiddelde Nederlander’ gevraagd wat hij vindt van reclame en marketing en het delen van data voor marketingdoeleinden. In eerste instantie is de Nederlander dan vrij afwijzend. Vraag je door dan blijken mensen veel opener ten opzichte van marketing te staan dan je zou inschatten op basis van generieke vragen. Hoe dat kan? Als je naar het hele marketing- en reclamevak kijkt, dan heeft de gemiddelde Nederlander vaak het gevoel dat ‘ze’ mij dingen proberen te verkopen. We moeten duidelijker maken wat de voordelen van marketing en reclame voor de consument zijn. Wat heb jij eraan? Lagere prijzen door meer concurrentie op de markt, bijvoorbeeld, of een persoonlijker aanbod. Dit gaat het hele vak aan. Daarom bekijken we dit imagovraagstuk nu met bvA en VIA en willen we dat de hele sector zich aansluit. Laten we kijken hoe we de perceptie van het vak in de maatschappij kunnen verbeteren. Dit proces zal een paar jaar duren, maar we verwachten in 2023 belangrijke stappen te zetten.’
Als je naar het hele marketing- en reclamevak kijkt, dan heeft de gemiddelde Nederlander vaak het gevoel dat ‘ze’ mij dingen proberen te verkopen. We moeten duidelijker maken wat de voordelen van marketing en reclame voor de consument zijn. - Diana Janssen
‘Je moet als organisatie een langetermijnstrategie combineren met wendbaar zijn en zo zijn ingericht dat je kunt inspringen op veranderingen. Uit onderzoek van Randstad blijkt al dat organisaties bij sollicitanten nu meer kijken naar je competenties als mens en hoe veranderingsgezind je bent dan naar je skills. Skills van vandaag zijn morgen verouderd. Maar jouw vermogen om met verandering om te gaan, dat is wat jou geschikt maakt voor deze wereld.’
Iedereen moet bijleren
Organisaties moeten ook rekening houden met vergrijzing en verjonging, zegt Janssen. Een grote groep werknemers met veel ervaring gaat de komende jaren met pensioen, terwijl Gen Z de arbeidsmarkt betreedt. De jonge generatie stelt relatief hoge eisen, hoort de DDMA-directeur van haar achterban. ‘Gen Z ziet werk minder vaak als het centrale punt in het leven, en is niet altijd bereid om veertig uur in de week te werken.´ Laat staan veertig uur per week op een kantoor. En dan zijn er ook nog werknemers die voorlopig nog niet met pensioen gaan, maar de technologische ontwikkelingen moeilijk kunnen bijbenen.
Janssen geeft werknemers het volgende advies: ‘Iedereen, jong of oud, moet zich blijven ontwikkelen. Je bent zelf verantwoordelijk voor je eigen bijscholing. Het is fijn als je werkgever dit betaalt, maar je moet je eigen inzetbaarheid in de gaten houden.’ De STAP-subsidie van de overheid is een interessante optie, zegt ze. Maar bijleren kan bijvoorbeeld ook door deel te nemen aan netwerkevenementen en commissies in je vakgebied, voegt ze toe. ‘Zet niet de hakken in het zand. Denk niet: dit waait over. Het waait niet over.’
Janssen neemt ChatGPT als voorbeeld. ‘De slimme software gaat misschien niet jouw beleidsstukken schrijven, maar kan wel als inspiratiebron dienen om te brainstormen of basiswerk uit handen te nemen.’
Klaar zijn voor de toekomst
‘Ik vind dat DDMA als brancheorganisatie leden moet blijven uitdagen om klaar te zijn voor de toekomst en om vooruit te kijken. Natuurlijk moet een organisatie op korte termijn zwarte cijfers schrijven, laten we eerlijk zijn, anders ben je er in 2030 niet meer. Maar je moet wel een langetermijnvisie hebben, nadenken over grote, maatschappelijke thema’s en daar concreet invulling aan geven.’ Janssen zegt dat DDMA leden hierbij helpt vanuit de overtuiging dat de mens centraal staat. 'In 2023 gaan onze commissies onder meer aan de slag met sectorbrede onderwerpen als het marketingteam van de toekomst en jezelf als merk onderscheiden in een geautomatiseerde wereld.'
Janssen zelf richt zich nu op de afronding van haar werkzaamheden als directeur van DDMA. Afscheid nemen doet ze op 26 januari tijdens een verenigingsborrel, waarna ze per 1 maart start als directeur van BNO.
