Deze week was Daan Remarque, communicatie- en gedragsstrateeg (onder meer voor Truus) en auteur van Het jojo-effect (een optimistisch boek over gedragsverandering), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Hier zijn 5 bijdragen:
1. Showmanship - 'Hij denkt dat er zelden een unieke propositie is en dat we veel meer moeten entertainen'
'De vraag hoe reclame werkt blijft fascineren. We gaan er vaak onbewust vanuit dat reclame werkt als een soort verkoper, die mensen rationeel overtuigt van een unieke propositie. Maar er is óók reclame die vooral entertaining is, zoals Centraal Beheer, Hornbach of Kruidvat, die zeer succesvol is. Hoe werkt reclame nou echt?
In de afgelopen 20 jaar is er een sensationele ontwikkeling geweest in de kennis over hoe ons brein werkt. We weten nu dat reclame draait om wat Byron Sharp mental availability noemt: dat een merk snel in ons opkomt in relevante situaties. Die mental availability groeit vooral als de reclame het merk beroemd maakt (Fame), positieve gevoelens oproept (Feelings) en distinctive assets (Fluency) heeft. Dat heeft grote gevolgen. Nu snappen we eindelijk waarom een drummende gorilla -Cadbury- of een melkprofessor met een koe in de zijspan -Melkunie, zie onder- beter werken dan een standaard verkooppraatje.
Paul Feldwick, oud-topstrateeg van DDB betoogt in zijn laatste boek Why Does The Pedlar Sing?What Creativity Really Means in Advertising dat de beste en meest effectieve reclame showmanship is, die het merk populair en beroemd maakt. Hij denkt dat er zelden een unieke propositie is en dat we veel meer moeten entertainen, mikken op emotie en spraakmakend zijn, zodat het merk populair wordt. Showmanship dus, geen salesmanship. Of zoals de legendarische Howard Gossage zei: ‘The buying of [advertising] time or space is not the taking out of a hunting license on someone else's private preserve, but is the renting of a stage on which we may perform.’
2. Kerstcommercials - 'Soms wens ik als een kind dat het elke dag kerstmis is, want in december zien we wat reclame óók kan zijn'
'De afgelopen jaren heeft Adformatie mij en andere vakgenoten gevraagd om de kerstcommercials van supermarkten te beoordelen en dat is zo leuk om te doen. Aan het eind van het jaar halen supers - maar ook merken als HEMA, Kruidvat, bol en Staatsloterij - alles uit de kast om ons te entertainen en emoties op te wekken, kortom, na 11 maanden salesmanship lijkt iedereen opeens te geloven in het showmanship model.
In december is reclame opeens weer spraakmakend en populair. Mensen genieten, lachen, pinken traantjes weg en discussiëren over hun favorieten. Soms wens ik als een kind dat het elke dag kerstmis is, want in december zien we wat reclame óók kan zijn. En waarom veel mensen in de jaren ‘70 en ‘80 nog vonden dat de reclame vaak beter was dan de programma’s, en er tegenwoordig betaald wordt om reclame te vermijden.'
Adformatie-kerstpanel 2022: ‘Plus heeft de beste kerstcommercial’
3. De informatieoorlog rond het klimaat - Hoe er door de fossiele industrie dankbaar geleend wordt uit het draaiboek van de tabak- en wapenlobby
'Ik ben niet alleen reclameman, maar ook gedragspsycholoog en publicist. In mijn alternatieve identiteit als klimaatoptimist onderzoek ik voor Het Financieele Dagblad hoe we de massa meekrijgen voor klimaatactie, met als motto ‘Het kan wel’.
Een geweldig boek hierover is The New Climate Wars van Michael E. Mann. Een uitgebreid verslag van de informatieoorlog rond het klimaat, en hoe er door de fossiele industrie dankbaar geleend wordt uit het draaiboek van de tabak- en wapenlobby, soms zelfs met dezelfde ‘huurwetenschappers’. Smakelijke voorbeelden van ontkenning, manipulatie en framing. Een fascinerend boek over de beïnvloeding van de publieke opinie rond de grootste kwestie van deze tijd.'
4. Live Slow, Ride Fast - Die andere podcasts hosts en gasten zijn zeer deskundig en inhoudelijk is het best interessant, maar SAAI!
'Ik ben een fietser, dus vind ik geouwehoer over fietsen leuk. Maar dan alleen deze podcast: Live Slow, Ride Fast. Ik heb ook De Rode Lantaarn en In Het Wiel geprobeerd, maar dan zie je hoe moeilijk en knap het is om een goede podcast te maken. Die andere podcasts hosts en gasten zijn zeer deskundig en inhoudelijk is het best interessant, maar SAAI!
LSRF werkt omdat Stefan Bolt, Laurens ten Dam en Thomas Dekker welbespraakte insiders zijn, vrienden bovendien, en ze zijn eerlijk, grappig, persoonlijk en uitgesproken. Dat maakt dat je op het puntje van je stoel zit. Of zadel, want liefst luister ik op de fiets.'
'Er komen steeds kanalen bij en dat maakt dit een opwindende tijd voor ons vak, maar het is niet zo dat ons brein ook elk half jaar mee-evolueert'
5. 'Ik blijf het bijzonder vinden als collega’s, vaak vanuit de digitale hoek, zeggen dat een sterke TVC ouderwets of achterhaald is'
'Ik houd van lekker koken en eten en de heerlijk cheesy Tiktok-kok Max Mariola zorgt ervoor dat ik meteen achter de pannen wil. Iedereen heeft het momenteel over hoe verslavend social media zijn, over bubbles en rabbit holes, over privacyproblemen en de onhaalbare ideaalbeelden die mensen ongelukkig maken. Allemaal waar, maar social media zijn ook een onuitputtelijke bron van inspiratie en vermaak. En aan TikTok zie je weer: video rules. Video is het krachtigste middel om verhalen te vertellen, of het nou YouTube, Instagram, cinema, streaming serie, OLV (online video) of een TVC is. Daarom blijf ik het bijzonder vinden als collega’s, vaak vanuit de digitale hoek, zeggen dat een sterke TVC ouderwets of achterhaald is. Misschien willen ze storytelling met programmatic doen? Er komen steeds kanalen bij en dat maakt dit een opwindende tijd voor ons vak, maar het is niet zo dat ons brein ook elk half jaar mee-evolueert. Dat is al miljoenen jaren ingesteld op beeldende verhalen, van grottekeningen tot de Instagram-reels van HEMA.'
Komende week is Shari Hubeek, Head of Brand Partnerships bij Top Notch, Noah’s Ark, Universal Music Group en Het Buro ('We create campaigns, music video's, artworks, social content and strategies for brands & artists'), curator van #RPOTDFAW.
