Performance review: inarticle video vs preroll

Gastblog door Paul Lempers en Joris van Lierop van BeRelevant

Eind vorig jaar verscheen een nieuw online videoformaat: de inarticle video player. Deze geeft uitgevers een manier om videocommercials eenvoudig te integreren in teksten en andere redactionele content.

Uitgevers die zelf weinig tot geen video hebben (zoals Computer Totaal, Elsevier en de regionale omroepen), kunnen deze reclame tussen hun redactionele content plaatsen. Ruim een half jaar verder, is het tijd voor een evaluatie. Presteert de inarticle player (die enkel zichtbaar is tussen redactionele tekst) beter dan pre-roll advertenties voor videostreams?

Inarticle video op Computerotaal.nl

Voor en na het afspelen is de inarticle video ingeklapt.

Om dit te onderzoeken, hebben we de meest gangbare performance-indicatoren voor videoadvertenties geanlsyeerd. Er is gekeken naar viewthrough rate (hoeveel advertenties zijn bekeken) en clickthrough rate (CTR). Een relevante indicator voor video is daarnaast branding. Dit aspect hebben we uit oogpunt van kosten echter niet in het onderzoek kunnen betrekken. Ook internationaal hebben we overigens geen recent onderzoek naar de brandingwaarde van pre-rolls kunnen vinden. Daarom beperken we ons hier tot de infromatie die het Video Ad management biedt.

Voor de analyse hebben we toegang gekregen tot  de database van Videostrip. We realiseren ons dat meer partijen inmiddels inarticle video aanbieden, maar hebben gekozen om de partij te benaderen met de meeste publishers. Om een betrouwbaar beeld te krijgen, gebruiken we data over het tweede kwartaal van 2014; over deze periode zijn voldoende gegevens beschikbaar met een significante sample size.

Viewthrough en clickthrough
Het belangrijkste verschil tussen inarticle player en pre-roll, is dat een pre-roll wordt getoond vóórdat de bezoeker de content (video) te zien krijgt, terwijl de inarticle player niet eerst hoeft te worden bekeken. Dit verschil is  terug te vinden in de de lagere viewthrough rates van inarticles. Het percentage inarticle advertenties dat volledig is bekeken, is 34 procent, tegen 73 procent voor preroll advertenties.

De clickthrough rate (CTR) werpt een ander licht op de prestatie van de inarticle player. Als adverteerder wil je dat je adverentie niet alleen wordt bekeken, maar dat er ook op wordt geklikt. De resutaten verschillen, afhankelijk van de uiting. Maar ook hier doet de preroll het iets beter, met een CTR van ruim 3 procent. De inarticle komt op een CTR van 1,9 procent.

Conclusie
De inarticle player is een tamelijk nieuw formaat dat nog niet overal wordt toegepast. Dit kan er mede oorzaak van zijn dat de CTR nog wel achterblijft. Niettemin zijn de uitkomsten wel degelijk interessant, zeker als je die vergeiljkt met de gemiddelde CTR van 0,16 procent van de al veel langer gebruikte display banner (inclusief rich media).

Hoewel de inarticle player de pre-roll zeker niet van de troon stoot, is het een prima formaat om extra video advertenties weg te zetten zowel vanuit adverteerder- als publisherperspectief. Een clickthrough rate van 2 procent en hogere prijzen voor video-advertenties, maken het formaat tot een welkome wingman voor de verruiming van het online-videoaanbod.