‘Nieuwe producten vinden we al sneller duurder dan gedacht’

Tekst: Shelly van Winden*

In Top of Flop zijn al heel wat producten, commercials en diensten de revue gepasseerd. Spotify, KNAB, de Ikea-fiets, Outfittery, Bloompost, de 1-2 open deksel van Hak - zomaar wat namen die aan bod kwamen. We blikken terug op de laatste vijf jaar van concepttesten. Mét een aantal learnings.

Een van dé productintroducties in 1966 was Twister. Een regelrechte topper, die al 50 jaar stand houdt. Toch vonden critici Twister destijds maar onfatsoenlijk. Wat zou de consument gezegd hebben? De column ‘Top of Flop?’ bestaat helaas geen vijftig jaar (maar wel al ruim tien jaar), anders was het een dankbaar onderwerp geweest voor het eerste nummer van Tijdschrift voor Marketing.

Een goed concept bestaat uit:

Kledingadvies spreekt mannen niet aan

Om te beginnen met een enorme open deur: een concepttest begint met een goed concept. Toch is dat niet zo simpel als het klinkt. Het gaat niet alleen om een goed idee, maar ook om een aansprekende uitvoering. Als je daarin de plank al mis slaat, kun je het nog zo mooi verwoorden en verpakken, een succes zal het niet worden.

De Nivea Sun Roll is een mooi voorbeeld van een idee dat direct aanspreekt (69 procent). Het appelleert duidelijk aan een behoefte en Nivea heeft dit goed in een product vertaald. Het idee van ‘Outfittery’, de online dienst die stylingadvies geeft en een persoonlijk set met kleding naar mensen toestuurt, spreekt daarentegen niet direct aan (17 procent). Ze gaan er vanuit dat mannen problemen ervaren bij het kopen van kleding. Er zijn veel mannen die zich helemaal niet door deze aanname voelen aangesproken. Het concept spreekt ze niet aan.

Aansprekend idee

Alles valt en staat dus bij een aansprekend idee, maar voor de concepttest is minstens zo belangrijk hoe dit idee wordt omschreven. Je moet alle onderdelen bekijken, zodat je bij een eventuele ‘flop’ kunt checken waar het misgaat en dit kunt aanpassen voor daadwerkelijke introductie. Bij een echte concepttest ligt de uitkomst vaak ook wat genuanceerder dan bij ‘Top of Flop’. Een onverwachte insight uit de Outfittery-test was trouwens; vrouwen zijn jaloers! Zij willen dit wel.

Relevantie, relevantie, relevantie!

Relevantie is misschien wel het allerbelangrijkst bij een concept. Net zo logisch als aantrekkelijkheid, maar wederom niet vanzelfsprekend. Zo kwam Prodent vorig jaar met een speciale tandpasta voor mannen (Prodent White now men). Ik moet eerlijk bekennen dat ik er vooraf weinig van had verwacht. Maar het scoorde hartstikke goed. Prodent wist de juiste snaar te raken, waardoor mannen het idee kregen hier behoefte aan te hebben (43 procent). Hak scoorde destijds ook op relevantie met de echt nuttige innovatie, het 1-2 open deksel. We hebben allemaal wel eens onder op een pot staan meppen om het deksel los te krijgen.

Voor Heineken Mini ging die vlieger juist niet op (14 procent). Men had geen idee op welk moment ze een minibiertje zouden moeten drinken en zagen de relevantie van dit formaat dan ook niet in. Ik blijf er dan ook op hameren, zorg voor een relevant product! Dat komt voor een deel uit een goed gekozen en beschreven insight, maar ook door juiste verwoording van de voordelen.

‘De wijze waarop het concept werkt is echter een reden om er geen gebruik van te maken. De boxen worden namelijk op een vaste tijd en dag bezorgd, waarop je thuis moet zijn: dus niet per se “gemak”. Ook de abonnementsvorm, de kosten en het vaste format van drie of vijf boxen zorgt voor veel “gedoe”.’

Zwitsal-geur aan je was, dat is pas onderscheidend

Niet ieder nieuw product of dienst is helemaal nieuw. Vaak is het een doorontwikkeling van wat er al is. Doorgaans is dat geen garantie voor succes. Wil je een onderscheidend concept op de markt zetten, dan wil je wel dat dit ook door de klant wel als nieuw wordt gezien. Dat is meestal niet het geval bij zo’n ‘me-too product’.

Een nieuwe geurlijn van een wasmiddel is zo’n voorbeeld. Rozengeur, maneschijn of lentebloesem, ’t is allemaal één pot nat en geen echte innovatie. In zo’n geval moet je slim zijn en zorgen dat je toch uniek bent. Robijn scoorde op die manier met wasmiddel met Zwitsal-geur. Dat heerlijke ‘babygeurtje’ wilde iedereen wel en zo wist Robijn toch een uniek product neer te zetten. Ook de pizzaburger van Dr. Oetker werd als echt iets nieuws gezien. De app ‘Nextdoor’ waarmee je makkelijker communiceert met buren,  daarentegen is onvoldoende onderscheidend ten opzichte van andere apps om succesvol te worden.

Dat wil ik proberen!

Stel, je product komt niet goed uit de test. Voordat je in blinde paniek terug naar de tekentafel rent, is het goed te bepalen waar het precies mis gaat. Is het domweg niet aantrekkelijk of is het niet relevant voor je doelgroep? Je introductie moet zó aantrekkelijk en relevant zijn, dat mensen nieuwsgierig worden. Het draait er uiteindelijk om of ze het überhaupt eens willen proberen. Nog even afgezien van de kosten.

Voor Lays’ Pops en de Mug Cake van dr. Oetker was dit ruim in orde. Ruim een derde wilde het wel eens proberen. Producten die wel het proberen waard zijn. En dit heeft niet altijd met de aankoopprijs te maken. De blauwe wijn en de Ikea-fiets daarentegen deden ergens iets niet goed. Slechts 10 procent van de mensen was geïnteresseerd. Bij blauwe wijn was het de natuurlijke weerstand tegen het blauwe drankje waardoor men het al niet eens wilde proberen. De Ikea-fiets mist de uitstraling en biedt geen toegevoegde waarde.

‘Een groep die al bij voorbaat de pizzaburger links laat liggen, zijn de vegetariërs. De drie varianten die Dr. Oetker nu op de markt heeft gebracht bevatten namelijk allemaal vlees. Ruim een derde van de respondenten zou dan ook graag andere varianten van de pizzaburger willen’.

Wat kost dat?

We blijven ‘zuunige Hollanders’. Je kunt er de donder op zeggen dat een deel van de geïnteresseerden afhaakt als de prijs bekend wordt gemaakt. Nieuwe producten hebben vaak nog geen goed vergelijkingsmateriaal, waardoor men het al snel duurder vindt dan gedacht. Dit kun je proberen uit te leggen, bijvoorbeeld dat de prijs vergelijkbaar is met andere soorten of dat het lang meegaat. Maar soms valt het mee en zien we dat ineens meer mensen geïnteresseerd zijn. Dit zagen we bij Outfittery, de vegetarische mixen van Verstegen, de Pizzaburger en Coca-Cola Life.

Bij V.I. Poo is de prijs juist een show-stopper; slechts 30 procent van de potentiële kopers zou het ‘parfum’ tegen onfrisse wc-luchtjes nog steeds kopen. Ook Robijn met Zwitsal-geur en HelloFresh lieten een flinke daling in interesse zien na het noemen van de prijs.

Man, vrouw, jong, oud of avontuurlijk

Vanzelfsprekend beschrijf je een duidelijke doelgroep voor je product of dienst. Voor concepttesten is het van groot belang het concept te testen onder de doelgroep van het product. Dat zagen we al bij typische mannenproducten zoals Prodent White Now die ik als vrouw niet zag zitten en Outfittery die juist de mannen niet zagen zitten. Je doelgroep kan bestaan uit mannen, vrouwen of jongeren zijn, maar ook gericht op specifieke leefstijlsegmenten.

Een jongere die een bewuste levensstijl heeft, zal waarschijnlijk wel aangesproken worden door Coca-Cola Life, maar niet door de pizzaburger. Overigens zagen we bij de pizzaburger, duidelijk gericht op jonge mannen - ‘voor wie geen trek heeft, maar hónger’ - dat jongeren inderdaad meer worden aangesproken. Maar niet alleen jonge mannen, ook vrouwen. Goed om dit te weten, zodat je hier gedifferentieerde communicatie op in kan zetten.

Innovatie en ontwikkeling zijn nodig voor een organisatie of merk om te overleven. Het is wel te vergelijken met topsport. Goed voorbereiden is dus het devies. Maanden, soms jarenlang, voor de daadwerkelijke wedstrijd. Concepttesten zijn een essentieel onderdeel van die voorbereiding. Het biedt je geen garantie op goud, maar zorgt wel dat je goed beslagen ten ijs komt.

*Shelly van Winden is research consultant bij SAMR (SmartAgent MarketResponse)