‘Meer Nederlanders aan het lezen krijgen. Dat is pure gedragverandering’

‘De laatste vijf jaar was ik Manager Brand en Sponsoring bij Delta Lloyd. Dat was superleuk en leerzaam, maar toen we werden overgenomen ging ik nadenken. Als marketeer ben ik vooral geïnteresseerd in echte gedragsverandering. Met financiële producten is dat lastig. Je wilt dat jonge mensen nadenken over hun pensioen, maar dat krijg je gewoon moeilijk voor elkaar. Tijdens een sabbatical volgde ik vakken in neuromarketing en gedragsverandering. Via via zag ik de vacature voor mijn huidige baan bij de CPNB. Doel is om mensen meer te laten lezen; een pure gedragsverandering dus. En dat is volgens mij wél mogelijk en vooral ook nodig.’

‘We hadden een portfolio met zeventien merken, en jaarlijkse campagnes. Op basis van tien criteria zijn we die gaan onderverdelen in sterke en minder sterke merken. Merken die herkenbaar zijn en een sterke positieve associatie oproepen zijn we meer gaan laden. Dit geldt bijvoorbeeld voor de Kinderboekenweek, Nationale Voorleesdagen en Boekenweek. Onze Bestseller60 is voor de B2B-markt erg belangrijk. Daar staat tegenover dat de Gouden Zoen, de Gouden Lijst en de Parel, voor boekverfilmingen, niet of nauwelijks een positieve bijdrage leverden aan het imago van het boek of tot meer omzet of bibliotheekbezoek leidden. Daar zijn we mee gestopt. Een aantal andere campagnes staat nog ter discussie; de meeste hebben we een nieuwe naam gegeven of onder andere merken gehangen.’

‘Eerst hebben we aan de merkarchitectuur en het merkportfolio gewerkt. Iedereen kent de Boekenweek in maart. Die campagne heeft heel positieve associaties. Om daar gebruik van te maken hebben we de Kookboeken7daagse herdoopt in Kookboekenweek. Van ‘Literatour’, gericht op middelbare scholen, hebben we ‘Boekenweek voor Jongeren’ gemaakt. In het eerste jaar van die naamsverandering zagen we de participatie van scholen, boekhandels en bibliotheken met 30 procent toenemen. Ook weer door de positieve associatie met de Boekenweek, al heeft het natuurlijk flink geholpen dat influencer Tim Hofman onze ambassadeur was. Ook zijn we gaan werken met een overkoepelende belofte: ‘een boek kan zoveel doen’ en in de zomermaanden: ‘je vakantie begint met boeken’. Aan de hand van diverse inzichten per doelgroep laden we deze belofte met activaties en content binnen onze campagnes.'

‘Door een effectievere merkarchitectuur en een overkoepelende belofte. Maar ook door scherpe inzichten en proposities. We proberen ook onze merken veel meer gedurende het hele jaar te laten terugkomen. Rond de NS Publieksprijs zijn we bijvoorbeeld actief met Leesclubs. Die krijgen een permanenter karakter. Door middel van boekentips, tips van lezers, en dergelijke houden we deze prijs, en de positieve associaties met lezen, onder de aandacht. In oktober hebben we de Kinderboekenweek, die enorm bekend is. In het voorjaar kiest onze Kinderjury hun favoriete kinderboek. Daar is veel minder aandacht voor. We willen het merk Kinderjury versterken door meer de connectie te maken met de Kinderboekenweek. De Poëzieweek is populair bij poëzieliefhebbers. Maar dat is een kleine groep. Dit jaar hadden voor het eerst een Boekenweekgedicht tijdens de Boekenweek; zo koppelen we poëzie dus aan ons sterkste merk.’

‘Ons doel is vrij simpel: we willen dat Nederlanders meer boeken gaan lezen. Maar zo’n gedragsverandering lukt je alleen als je communicatie op de lange termijn gericht is en dus een lange adem heeft. Onze belofte is dat boeken iets toevoegen aan je leven. Voor elke doelgroep is dat trouwens anders en de ene doelgroep bereiken we veel makkelijker dan de andere. Ook intern moeten we ons consequenter de vraag stellen: hoe dragen onze acties eraan bij dat mensen meer gaan lezen? In grote lijnen kun je stellen dat 18 procent van de Nederlanders nooit een boek leest; 32 procent leest veel en 50 procent leest incidenteel. Jongeren tussen de twaalf en achttien zijn het moeilijkst. We zien dat zij op de middelbare school massaal afhaken en, meest zorgelijk, dat steeds minder jongeren na hun achttiende opnieuw beginnen met boeken lezen. De ontlezing vindt vooral bij deze groep plaats.’

‘Ik denk dat je hen vooral kunt bereiken met influentials en storytelling op plekken waar zij aanwezig zijn. Voor middelbare scholieren zetten we tv-personality Tim Hofman en Youtuber Joost Klein in; zij zijn ambassadeurs die goed de boodschap kunnen overbrengen dat lezen leuk is. Waar we jongeren mee aanspreken, is het tegendraadse in boeken: dat alles wat in het normale leven niet mag op papier is toegestaan. Voor kleinere kinderen en hun ouders is prinses Laurentien, boegbeeld van het voorlezen, een belangrijke ambassadeur. Daarnaast werken we in toenemende mate met partners die een bereik hebben in de doelgroepen die we graag willen bereiken. Dat is TUI voor het zomerlezen en NS bij de Boekenweek.’

‘Ik ben naar TUI gestapt met de vraag: jullie naamsbekendheid is enorm maar wat zijn jullie associaties, hebben jullie klanten ook echt een merkvoorkeur? Kiest iemand voor TUI op basis van associaties of op prijs? Boeken horen bij vakantie. TUI associeert zich nu veel meer met lezen en ontspanning, zoals NS dat al jaren doet met de Boekenweek. Zelf ben ik ook een groot voorstander van barterdeals met mediapartners. Bij Linda zijn we gaan praten: we zijn heel blij met die kortingsactie, maar we willen ook verhalen vertellen en mensen raken, kunnen we niet meer samen doen?'

'Vervolgens hebben we TUI aangehaakt. Op Linda TV vertellen BN’ers waar ze naartoe op vakantie gaan en welk boek ze meenemen op vakantie. De samenwerking met de Persgroep ontstond toen ik Willem Albert Bol belde. Dat heeft geresulteerd in een waardevol partnership. Het wekelijkse AD Magazine is nu één keer per jaar het Boekenweekmagazine en elke campagne krijgt aandacht in hun diverse titels. Daardoor krijgen wij een veel groter bereik. Omgekeerd bieden wij de Persgroep content en exclusiviteit met schrijvers. Daarnaast kunnen zijn nog meer hun autoriteit op het gebied van boeken claimen.’

‘ANP is onze partner op gebied van data. Ze maken media-analyses voor ons en geven ons zo meer inzicht in welke media we halen, en hoe we zo onze doelgroepen bereiken. Voor ANP geldt dat ze zich graag associëren met het sterke merk CPNB.’

‘Het klopt niet als je zegt dat wij er het zwijgen toe deden. Inhoudelijk staan we achter Freek, maar we vonden dat hij op het verkeerde moment en op de verkeerde plek protesteerde. Daar hebben we een aantal goede gesprekken met hem over gehad. Inderdaad, dat deden we niet in het openbaar. Wij promoten het Nederlandse boek, maar nemen geen politieke standpunten in. Wat niet wil zeggen dat wij geen maatschappelijke verantwoordelijkheid voelen. We zetten ons in voor ‘Nederland Leest’, de grote bibliotheekcampagne. Ook zitten we in de Leescoalitie, die tot doel heeft de laaggeletterdheid tegen te gaan. Laaggeletterdheid sluit mensen buiten en kost de Nederlandse economie 1,3 miljard euro per jaar.’

‘Ik stond achter dat thema en ook achter de keuze van de auteurs. Wat er mis ging? Bij de keuze van onze Boekenweekthema’s en auteurs kijken we al enkele jaren nadrukkelijk naar leeftijd, geslacht en etniciteit van de auteurs. We kiezen essayist, auteur en thema niet tegelijk, dat is een proces van een tot twee jaar. In dit geval hebben we per onderwerp keuzes gemaakt. Dan kan het gebeuren dat je langs elkaar heen werkt en het grote geheel mist.’

‘Een crisis hóórt je te verbazen, want anders had je die keuze niet gemaakt. Maar we hadden wel discussie verwacht, want al onze keuzes lokken reactie uit. Alleen de heftigheid overviel ons. Niet alle (vrouwelijke) schrijvers waren overigens tegen het thema. De meningen waren 50/50 verdeeld. Het belangrijkste is dat we in gesprek zijn gegaan en hebben geluisterd naar de kritiek. Vanaf nu streven we nog meer naar een gelijke verdeling van mannelijke en vrouwelijke Boekenweekauteurs over de komende jaren. Waar ik nog steeds positief over ben, is dat het thema tot debat heeft geleid. Bibliotheken hebben een maand lang dit thema op de kaart kunnen zetten, auteurs en uitgevers hebben nieuwe titels uitgegeven en ook boekwinkels konden erop inhaken. Dat is wat we willen en het past bij ons credo "een boek kan zoveel doen".’

‘Niet. De platenindustrie heeft geprobeerd om het gevecht aan te gaan, maar dat is mislukt. We zien nieuwe platformen niet als bedreiging maar als kanalen waarop we mensen op andere manieren kunnen laten lezen. Met NS kijken we bijvoorbeeld of we boeken via de NS App toegankelijk maken. Op social media en Instagram ontstaan communities van lezers. Dat is positief, want zij dragen bij aan de beleving rond het boek. Er komt ook weer een nieuw boekenprogramma op televisie op zaterdagavond. Daarin zal het ook gaan over muziek en film, maar dat vinden wij positief, want juist die combinatie met andere cultuur maakt het boek toegankelijker.’

‘In Amerika en Engeland neemt de populariteit van het e-book jaar op jaar toe, maar in Nederland stabiliseert het op 7 procent. Je hebt nu abonnementsvormen die daar wat verandering in zouden kunnen brengen. Maar gek genoeg blijft de Nederlander het liefst een klassiek papieren boek in de hand houden. Prijs speelt daarbij wel een rol. In het buitenland zijn e-books vele malen goedkoper dan in Nederland.'

‘Wij zijn een collectief en dus het marketing- en communicatiebureau voor de hele boekenbranche. Bol.com is net zo belangrijk als de boekhandel in de straat. Natuurlijk dragen wij die een heel warm hart toe, omdat daar veel liefde voor het boek is, beleving wordt gecreëerd en klanten advies krijgen. Uit onderzoek blijkt ook dat boekwinkels voor meer omzet zorgen bij andere winkels. Maar we zetten ons niet actief in voor het beschermen van traditionele boekwinkels. CPNB promoot het boek, ongeacht het kanaal, genre, en of het digitaal is of van papier.’