Mie 2013: verbinden, het hart raken en vasthouden

Verbinden is dit jaar het thema van het MIE, dat voor de elfde keer wordt gehouden. De Moa en het Nima stelden voor 6 en 7 februari een programma samen met maar liefst negentig lezingen. Adformatie bezocht er gisteren een aantal, van Dela, Google en Procter& Gamble.

Dela
´Waarom wachten met iets moois zeggen als dat ook vandaag kan?’ Het is de pay-off van de campagne van uitvaartverzekeraar Dela die vorig jaar oktober van start ging. De opdracht aan Ogilvy: de vraag beantwoorden wat de maatschappelijke relevantie is van Dela en dit communiceren vanuit de emotie van het merk. Bart te Riele, interactive creative director bij Ogilvy, en manager corporate communicatie Martin Kersbergen van Dela laten de commercial zien waarin een zoon zijn vader bedankt in een vol voetbalstadion. Vraag aan de zaal: is dit echt of gespeeld? Dat laatste, dacht het publiek, maar de spot is volgens de makers volledig gedraaid met verborgen camera’s. Doel hierbij was om emoties zo authentiek mogelijk te laten overkomen.

Het merk Dela had een knauw gekregen nadat de Autoriteit Financiële Markten (AFM) de reputatie van Dela in twijfel had getrokken. Ze kregen geen boete, maar het imago van Dela had wel schade opgelopen. Aan Ogilvy de taak het vertrouwen terug te winnen. De commercials werden ondersteund met een activatie waarin Nederlanders werden opgeroepen hun dierbaren te bedanken met een brief. Een printadvertentie bestond uit het woord ‘Lieve, en op een korte uitleg na een verder lege pagina. Mensen schreven die vol, fotografeerden zichzelf ermee en stuurden het resultaat naar Dela, die er een Facebookpagina en billboards mee volhing.

Op het podium deelden Te Riele en Kersbergen de twijfels (‘gaat dat wel lukken, een complete commercial draaien met verborgen camera’s?’) en de resultaten. Uit een onderzoek bleek dat 60,7% positief oordeelt over Dela, 26,4% is neutraal en 12,9% is negatief. ‘Het vertrouwen terugwinnen is dus gelukt’, concludeerde Kersbergen.

Hieronder twee commercials uit de campagne en hier de making of.

TNS Nipo en Google
TNS Nipo en Google zijn samen een project gestart om mobiel bereik meetbaar te maken, de Consumer Commerce Barometer. Martin Warmelink is werkzaam bij TNS NIPO als client services director. Joris Merks is research manager bij Google. Samen vertelden ze over de ‘mobile revolution’. Zelfs onderzoek op het gebied van online staat nog in de kinderschoenen. Online en offline tools komen vaak niet verder dan ruwe schattingen en de resultaten zijn verre van compleet.

Nu komt mobile om de hoek kijken. Dat roept nieuwe onderzoeksvragen op. De combinatie van locatie en tijd bepaalt wat iemand zoekt. De vraag is dus waar je met welke boodschap aanwezig moet zijn. Als voorbeeld noemden de heren pizza. Zoekt iemand daar ’s ochtends naar, dan is die persoon waarschijnlijk thuis aan het nadenken over de boodschappen. Zoekt iemand daar in de avond naar op straat, dan gaat het om een restaurant in de buurt. Doet hij dat thuis, dan zoekt hij een koerier. De kunst is om mobiel gedrag te begrijpen en te meten en dat is volgens Warmelink een ‘bumpy road’.

Onderdeel van de eerder genoemde Consumer Commerce Barometer is het Mobile 360 onderzoek. Hierin wordt onder meer becijferd hoe groot de penetratie van smartphones is. Op dit moment schat TNS Nipo die nu op 55%, die van tablets op 30%. Advertentiebestedingen zijn er nog nauwelijks. Op een totaal van 4 miljard euro per jaar aan mediabestedingen gaat er nu zo’n 2% naar mobiel. En dat terwijl de smartphone-bezitter gemiddeld 42 minuten per dag bezig is met het apparaat. Tv, print, online… alles vervaagt omdat de gebruiker steeds vaker naar de smartphone grijpt om alles te bekijken. Er valt dus nog een hoop werk te verzetten, leek de boodschap aan het publiek.

Procter & Gamble
Crisis is de nieuwe realiteit. Alles verandert constant, dus we blijven te maken houden met die permanente staat van crisis. Luc Suykens is marketing director bij Procter & Gamble. Hij schetste een beeld waarin de middenklasse krimpt en er een situatie ontstaat van haves en have-nots. In de VS, maar ook in Nederland. Hoewel het in Nederland nog goed gaat vergeleken met Griekenland of Spanje, houden we hier de hand het stevigst op de knip. Er is geen land waarin de verschuiving van A-merk naar huismerk zo sterk is gegroeid als hier. Procter & Gamble moet dus op zoek naar manieren om de merkwaarde te vergroten. ‘Building values into brands’, met andere woorden.

‘Het gaat erom de consument te raken en zijn leven te verbeteren’, zei Suykens. Voor Pampers, het grootste merk van P&G met een omzet van 8 miljard euro en een marktaandeel in het babybillensegment van 60%, ontwikkelde P&G een platform met informatie over baby’s en kinderen. Om ook de have-nots binnen boord te houden gingen medewerkers van P&G winkelen in arme wijken, om te leren koken voor 5 euro en het ook nog op te eten. De learning hierbij: mensen met een klein budget winkelen verstandig en zetten geld opzij om toch die Pampers te kunnen betalen omdat ze het merk waarderen.

Voor Dash keerde P&G terug naar de tijdloze familiewaarden, want in tijden van crisis hangt de consument naar familie en nostalgie. Het oude vertrouwde tonnetje Dash keerde terug, plus het verzoek om verhalen van mensen over wat ze vroeger met dat tonnetje deden. Dat leverde de volgende commercial op:

‘Mensen vertrekken naar huismerken omdat ze het gevoel hebben dat A-merken niet naar ze luisteren’, vervolgde Suykens zijn verhaal. Voor Ariel zocht P&G het daarom in het betrekken van de consument bij innovaties. Er kwam een community met de naam Jijbentdeexpert.nl, waar uiteindelijk de Ariel Excel Tabs uit zijn ontstaan. Ook kwam er een app, de Ariel Vlek Expert. ‘Omdat je nu eenmaal eerder naar je telefoon grijpt als je naast de wasmachine staat dan naar je computer te lopen als je wilt weten hoe je een vlek behandelt.’ De app staat wereldwijd in de Procter & Gamble app top 5. Waar dit uiteindelijk allemaal toe heeft geleid: ‘Ariel was een afkalvend merk, wat betreft relevantie. Het tij is nu gekeerd. Verbinden, het hart raken en vasthouden. Daar gaat het om.’