Over ons bewustzijn kunnen adverteerders en merken nog veel leren, zegt Bart Schutz, die eind maart te gast was bij MWG voor de sessie ‘De kracht van online persuasion’. Hij is Chief Inspirational Officer bij Online Dialogue en geeft masterclasses aan bedrijven over dit onderwerp. En dat doet hij grondig. ‘Bij KPN heb ik de medewerkers nieuwe technieken geleerd om consumenten online te beïnvloeden. Het betekent dat ze niet één maar acht workshops krijgen met huiswerk tussendoor en veel wetenschappelijke tests.'
‘Je doet het óf helemaal óf helemaal niet. Trucjes hebben geen zin. Je kan wel wat persuasion-technieken leren, maar als je het half doet, kan het compleet averechts werken. Ik wil dat je beter leert wanneer iets wel en niet werkt. Want het is gelukkig niet heel erg simpel om mensen te verleiden.’
Jouw bewustzijn is mijn vijand, want je hebt een ontzettend verwaand bewustzijn
Hij legt uit: ‘De illusie van zelfcontrole is wel stevig. Ik ben ervan overtuigd dat er effecten zijn, maar dat wij met ons bewustzijn zomaar snappen wanneer verleiding wel en niet werkt, geloof ik helemaal niet. Daarvoor moet je echt een stuk nederiger zijn over wat je eigenlijk van het menselijk gedrag weet. Dat is mijn boodschap aan adverteerders.’
Minder praten, meer doen
Dat is dan soms tegen schenen schoppen. Ook tijdens de MWG-middag in maart. ‘Daar riep ik: je moet niet zo veel praten en denken. Ga gewoon eens iets proberen en doen, want het zou zomaar eens heel anders kunnen werken dan dat je met je bewustzijn denkt te snappen. Je zag de gezichten van sommige toeschouwers betrekken. Maar het is gewoon goed om vooral heel veel experimenten doen, want dan leer je dat het gedrag door heel rare dingen beïnvloed wordt.’
Het grootste psychologische experiment online ooit
Bij Online Dialogue doen ze met twintig man maar liefst 1000 à 1500 online experimenten per jaar met klanten. ‘Stel’, zegt hij ‘je komt met je laptop op een website en naast jou zit jouw partner die met zijn of haar laptop op dezelfde website komt. Dan moet je kijken of je niet een klein verschilletje ziet tussen de twee sites. Want al die partijen zijn aan het A/B testen. Facebook doet bijvoorbeeld tweeduizend experimenten per dag, waar gemiddeld 1 miljoen mensen in zitten. Dus als je partner en jij allebei op Facebook naar een timeline kijken, dan zie je gemiddeld tien verschillen. Booking.com heeft er ook duizenden.
Ik noem dat het grootste psychologische experiment online ooit. Iedereen krijgt meerdere malen per dag tests voor de kiezen, en vooral de grote digitale spelers als Amazon, Facebook, Booking.com en tegenwoordig ook Microsoft zijn daar goed in.’
Van al die experimenten wordt je dienstverlening beter, want deze valideren gewoon wat wel en niet werkt. Schutz: ‘Dat heeft twee effecten: je doet dingen die wel zin hebben en je doet het in veel minder tijd. Zo ga je er ook minder lang over ouwehoeren, meningen over vormen, er plasjes overheen doen, rapportjes maken. Tel uit je winst.’
Experimenten bij Beter Bed
Online is dat experimenteren natuurlijk veel makkelijker, maar je ziet het ook offline een vlucht nemen, weet Schutz. Een Nederlands voorbeeld? ‘Bij Beter Bed doen wij niet duizend maar slechts twee experimenten per maand. Dat is weinig, maar wanneer koop je nou een matras online? Uit onze tests blijkt dat de meeste mensen een matras online kopen voor iemand anders. Bijvoorbeeld ouders die dat voor hun dochter doen die naar een studentenhuis gaat.
‘Wij hebben met een paar experimenten Beter Bed geleerd dat je niet de prijs hoeft aan te passen, maar de beleving van de prijs. Het is ook een heel prijsbewuste groep. Want ze voelen wel de pijn van het betalen, maar hebben er zelf geen lol van.
‘Dus hebben we het als volgt gedaan: weet je wat een nacht goed slapen eigenlijk kost? De gemiddelde persoon slaapt acht uur per nacht met een minimum van tien jaar op hetzelfde matras. Voor een perfecte nacht slapen op dit matras betaal je slechts 82 cent per maand. We rekenen dus uit wat de gemiddelde levensduur van het product is, dan delen we de prijs daardoor. Dat was zo impactvol dat ze het ook in de fysieke winkel zijn gaan toepassen.’
‘Als je denkt aan geld per maand, dan denk je ook aan je salaris, je hypotheek, je leaseauto. Dan is die 82 cent helemaal niks. Zelfs voor Netflix en Spotify betaal je meer per maand. Zo kan je eindeloos met merken aan de slag.’
Grote voorsprong op de wetenschap
Schutz ziet wel een gevaar. De grote techbedrijven die gewend zijn te experimenteren, krijgen of hebben nu al een grote voorsprong op de wetenschap, en zeker op de overheid. ‘Ik denk dat er wel een gat ontstaat tussen wie weet hoe je mensen beïnvloedt versus degenen die er door beïnvloed worden. Wij krijgen het allemaal niet mee. Dan hoor je op een feestje dat iemand zich niets van al die uitingen van Booking.com aantrekt. Maar als je even doorpraat dan vinden ze die app toch ook wel makkelijk.
‘Jouw bewustzijn is mijn vijand. Want je hebt een ontzettend verwaand bewustzijn. Je denkt dat je controle hebt over dat lijf. Het is goed dat er niet alleen bewustzijn is, want dan zouden we heel weinig doen op een dag. Je hebt gelukkig veel gewoontes en automatismen. Als ik een sessie bij een marketingcommunicatieteam doe, hoor ik weer al die stemmetjes. Ik wil dat mensen gaan nadenken over of alleen het bewustzijn aan het woord is. Ik hou van mindfucks, dat ik je een verkeerd antwoord laat geven of ik voorspel wat je antwoord is. Dat heb ik bij de MWG-sessie ook gedaan.’
De factor tijd
Een interessant aspect aan online persuasion vindt Schutz de factor ‘tijd’. Het gesprek komt daarmee op de AVG, of GDPR, die eind mei van kracht wordt. ‘Ik ben altijd een enorme tegenstander geweest van de cookiewet, want je kunt op je vingers natellen dat als iemand drie keer een notificatie heeft gezien hij blindelings akkoord klikt. Zo kunnen bedrijven zomaar dingen in hun cookievoorwaardes zetten die volledig onethisch zijn.
‘Wat gaat er straks gebeuren met GDPR? Ik kan me er dood aan ergeren dat niemand de vraag stelt hoe het zit met de factor tijd. Dat is een schaars goed. Iedereen gaat nu toestemming vragen op al die aspecten. Dat gaat zó veel tijd kosten. Als je het de overheid vraagt, dan kunnen ze daar niet op antwoorden. De enige uitweg is dat de commerciële bedrijven het klantbelang meenemen in het evaluatiecriterium, want ze evalueren nu alleen op eigen business value.
De grote techbedrijven die gewend zijn te experimenteren, hebben nu al een grote voorsprong op de wetenschap en de overheid
Onderwijs in menselijk gedrag
En dan is er nog iets, iets wat Schutz zijn ‘persoonlijke missie’ noemt. ‘Waarom moet mijn zoontje op school wel weten waar Almelo, Hengelo en Enschede liggen, maar leert hij niets over menselijk gedrag? Dat moeten we echt gaan inbrengen in het onderwijs. Bewustzijn kan je wapenen.’
Schutz filosofeert door op de ‘tijdschaarste’. ‘De waarde van Google en Facebook wordt voornamelijk ingeschat op basis van hoeveel van jouw tijd ze krijgen. Zonder aandacht en tijd is er geen mogelijkheid om advertenties te verkopen. Google en Facebook willen zo veel mogelijk interactie op hun eigen platform. Het gaat vooral om time spent en niet om time well spent. Als we jouw aandacht hebben, kunnen we het monetizen, is de gedachte van de grote techfirma’s. Daardoor is consolidatie ontstaan bij een paar grote partijen.’
Interrumperen
Het individu stelt doelen om verder te komen in het leven, maar we zijn volgens Schutz bezig dat te interrumperen met notificaties, pushmeldingen. ‘De impact is stress, haastiger worden, minder effectiviteit. Het is belangrijk dat we de tijd nemen, even gaan zitten. Het grootste gevaar is dat we de illusie hebben dat we controle hebben, terwijl dat niet zo is. Toch zie ik wel een tegenbeweging aankomen. Dat duurt niet lang meer.’
