Hoe wendbaar is je commerciële organisatie nu echt?

In tijden van crisis wordt meer dan ooit een beroep gedaan op vakmanschap en ondernemerschap. Dat geldt juist ook voor sales en marketing. Beurzen worden afgezegd, klantendagen gaan niet door, accountmanagers kunnen niet meer persoonlijk langsgaan bij hun klanten. Om deze activiteiten voort te kunnen zetten zullen er nieuwe – veelal digitale – instrumenten voor in de plaats moeten komen. Zeker als je die nog niet hebt.  Hoe flexibeler de mindset is van bedrijven en hun medewerkers, hoe groter de kans dat ze straks sterker uit deze moeilijke periode komen. Dat is makkelijk gezegd, maar moeilijk gedaan. Daarom zetten wij op een rij wat bedrijven onderscheidt die zich snel kunnen aanpassen aan veranderde omstandigheden, wat we van hen kunnen leren en welke vier stappen marketing- en salesafdelingen kunnen zetten om deze crisis aan te grijpen als een kans.

Nieuwe dingen doen met bestaande expertise

In deze tijden van negatief nieuws vallen vooral de positieve berichten op van Nederlandse bedrijven die zich snel aanpassen aan het ‘nieuwe normaal’. Zij zetten bijvoorbeeld hun bestaande productiecapaciteit en expertise in om anderen te helpen. Bedrijven in de maakindustrie gaan bijvoorbeeld mondkapjes, beschermende kleding of beademingsapparaten produceren. Schoonmaakbedrijven die hun business in de kantorenmarkt zien wegvallen helpen nu woningcorporaties met het frequent reinigen van liftbedieningspanelen, deurklinken en trapleuningen. In plaats van te denken ‘onze markt valt weg en er is niets wat wij eraan kunnen doen’, gaan ze op zoek naar wat ze wél kunnen. En dat is vaak meer dan je in eerste instantie denkt! Momenteel is dit door de coronacrisis een kwestie van moeten. Maar normaliter draait het om constant waarnemen en daarop ondernemen. Daarvoor moet je dan wel op een nieuwe manier naar de markt én naar jezelf gaan kijken.

Wat kunnen we leren van flexibele bedrijven?

De hierboven beschreven bedrijven doen een paar dingen anders dan de meeste bedrijven:

• Ze denken outside-in, niet inside-out. Ze stellen niet hun eigen producten of diensten centraal, maar het probleem van andere organisaties. Ze bedenken vervolgens hoe zij met hun unieke expertise en assets kunnen helpen die problemen op te lossen;
• Ze laten hun vaste gewoontes los, schakelen heel snel en vinden zichzelf in hele korte tijd opnieuw uit;
• Ze laten bestaande doelstellingen los. Omzet en winst zijn niet langer het uitgangspunt, het oprecht willen helpen van anderen staat centraal. Ze leveren hun producten of diensten bijvoorbeeld vaak tegen kostprijs;
• Hoewel deze bedrijven momenteel dus niet groeien in omzet of winst, hanteren ze wel een growth mindset. Een mindset gericht op het ontdekken van kansen, op ondernemerschap in alle lagen van de organisatie, en op het optimaal benutten van het vakmanschap.

Wat heb je te winnen?

Zodra de economie stabiliseert, zijn deze bedrijven de eersten die daarvan profiteren. Want hoewel ook deze bedrijven hun omzet flink zien dalen en hun verliezen moeten nemen, winnen ze wel op andere terreinen:

• Bestaande klanten vergeten niet dat je voor ze klaarstond in moeilijke tijden. Die zullen je later belonen voor wat je voor hen deed toen zij het lastig hadden;
• Je werft nieuwe klanten in nieuwe markten. Hoewel je daar nu geen winst op maakt, zullen die bedrijven later waarschijnlijk wel klant blijven, en dan wel rendement opleveren;
• Er komt positieve energie in het bedrijf. Medewerkers willen nu eenmaal graag zinvol werk doen. Kijk maar eens naar de ongekende teamspirit in ziekenhuizen. Niemand klaagt over werkdruk of salaris;
• Onder druk wordt alles vloeibaar, ook omslachtige procedures en driedubbele controles. Kijk bijvoorbeeld naar de snelheid waarmee de overheid met een reddingsplan voor bedrijven kwam. Als straks alles weer normaal is, zal een deel van de procedures en controles terugkomen, simpelweg omdat ze waarde toevoegen. Maar een groot deel van de administratieve rompslomp komt niet terug omdat bedrijven merken dat ze daar best zonder kunnen. Weg dus met de zinloze rapportages;
• Productiecapaciteit die anders stil zou staan blijft benut. Dit geldt voor machines, maar uiteraard ook voor het menselijke kapitaal. Accountmanagers die geen klanten kunnen bezoeken voeren nu klantgesprekken online over de vraag: “is er een manier waarop ik jou kan helpen?” Eventmanagers kunnen webinars opzetten met de sprekers die ze al hadden gestrikt. Iedere week een bijpraatsessie over een specifiek onderwerp dat nu hot is in hun branche.

In vier stappen naar een flexibele marketing- en salesorganisatie

Hoe kan jouw sales- of marketingafdeling de huidige urgente dreiging omzetten in een kans voor de lange termijn? Wij hanteren daarvoor vier stappen. De stappen werken in een hoogconjunctuur, maar zijn van nog veel meer waarde in een crisis.

1. Kom in verbinding met de buitenwereld en ontdek wat er speelt bij jouw klanten. Met andere woorden: luister! Omdat fysiek contact nu niet mogelijk is, heb je online tools nodig om die verbinding te leggen.
2. Volg een plan en een route. Met een plan bedoelen we geen jaarplan of dik rapport, maar hooguit een A4 waarop staat wat in deze nieuwe tijd het doel is van je bedrijf en hoe je dat nieuwe doel gaat realiseren. Dus: welk probleem ga je oplossen voor bestaande klanten of nieuwe doelgroepen? En hoe ga je die klanten en nieuwe doelgroepen benaderen?
3. Benut de expertise en creativiteit van sales- en marketingprofessionals. Hoe meer je in het verleden hebt geïnvesteerd in het vergroten van hun kennis en het verbeteren van hun vaardigheden, hoe meer je nu van hun vakmanschap profiteert.
4. Stel doelen bij, met nieuwe KPI’s. Ontwikkel nieuwe tussenstappen om bij dat doel te komen. En maak bij iedere stap zichtbaar wat het resultaat is. Want alleen op die manier kun je real-time bijsturen om zo snel mogelijk bij je doel te komen.

Voor stap 3 en 4 heb je digitale tooling nodig die je helpt met het opzetten en uitvoeren van marketingcampagnes, je salesactiviteiten en het inzichtelijk en meetbaar maken van resultaten. Maak hierbij niet de fout om de tooling centraal te stellen. Een onervaren klusser is - zelfs als hij de beste gereedschappen heeft - niet in staat een huis te verbouwen. Terwijl een ervaren vakman zelfs met slecht gereedschap iets moois weet te realiseren. Kortom, tooling kan mensen met de juiste expertise helpen om hun werk effectiever en efficiënter te doen. Maar het draait nog altijd om vakmanschap en ondernemerschap.

Emiel Kanters is sinds 2014 Managing Director en mede-eigenaar bij Webs. Hij heeft al zijn ervaringen op het gebied van online marketing en sales opgedaan in zowel publieke als private ondernemingen in de rol van manager. Uit deze ervaringen is een unieke aanpak ontstaan waarmee hij meerdere B2B-organisaties helpt groeien in de marketing, sales en customer services.

Als kopman van het nummer één HubSpot bureau in Europa en wereldwijd nummer drie, heeft Emiel veel kennis van de B2B-sector. Met een team van consultants, content marketeers en techneuten helpt Emiel B2B-bedrijven aan een plan dat bijdraagt aan de groei van de business.