Willen tijdschriftenmerken overleven dan moeten ze digitaal hun zaken op orde hebben, zei ceo Hearst Magazines Netherlands Luc van Os in 2014 al als nieuwe voorzitter van de Groep Publiekstijdschriften (GPT) van het NUV (tegenwoordig Magazine Media Associatie). Bij zijn eigen uitgeverij zit dat wel goed, al moest hij eind vorig jaar een rondje langs mediabureaus maken om te vertellen dat Hearst meer is dan alleen een printbedrijf.
‘Inmiddels zijn wij zo veel meer’, zegt Van Os in zijn kantoor aan het Koningsplein in Amsterdam, waar de uitgeverij drie decennia geleden begon als Quote Media. Het blad verscheen voor het eerst in november 1986, dit jaar precies dertig jaar geleden en is still going strong. ‘Online zitten we nu op 6 miljoen unieke bezoekers per maand over de verschillende platformen, mobiel en desktop bij elkaar.’
Van Os zoekt de oorzaak van de digitale worsteling in de eerste plaats bij de magazine-uitgevers zelf. ‘Het “silo’s-weg-denken” begint nu pas op te komen, terwijl men zegt dat Nederland altijd zo vooroploopt. Omdat wij hier de focus hebben verlegd, zie je dat de mediabureaus nu wel gaan schakelen. Ze gaan magazines meer zien als een mediamerk.’
Tijdschriftensites waren marketingsites
Hij concludeert ook dat de marktleiders in de uitgeefbranche vanaf 2000 hun ‘pure digital properties’ hadden en nooit zo geloofden in magazines als merken en digitale dragers. ‘Dat was ook te zien aan wat de tijdschriften online deden. Het waren pure marketingsites waarop geen content was te vinden. Je kon er een abonnement op afsluiten of een advertentie aanvragen. Omdat de marktleiders zich zo hebben gedragen, is de industrie daar ook in meegegaan.’
In de analyse waarom de digitalisering van tijdschriftmerken nu pas echt op gang komt, neemt Van Os ook mee dat Nederland een abonnement-gedreven land is. ‘Dat heeft de industrie misschien ook een beetje lui gemaakt. Natuurlijk neemt de bereidheid om een abonnement te nemen af, maar dat is een soort ijsberg die langzaam smelt. Het is dus nog steeds 60 à 70 procent van de inkomsten, dus dachten sommige uitgevers: who cares.’
Digitale gedachte
Die gedachte heeft bij Hearst nooit geheerst, zegt Van Os. Hij noemt Quote als voorbeeld. ‘Dat had al in 2000 een website waarop meer gebeurde dan alleen marketing voor het blad.’ Daarnaast moet het jubilerende bedrijf het traditioneel hebben van 50 procent advertentie-inkomsten en 50 procent oplage-inkomsten. ‘Het percentage daar weer van dat uit abonnementen komt is minder hoog. Dat vergroot de kwetsbaarheid van het bedrijf wel. Daarom is er voor ons ook de noodzaak om te innoveren.’
Wat de ontwikkeling van de digitale gedachte bespoedigde, was de verkoop van Quote Media aan Hachette Filipacchi Media in 2007. ‘Toen is er een nieuwe organisatie gevormd waarbij mensen in het bedrijf kwamen die veel meer een digitale achtergrond hadden. Die zeiden toen al tegen ons dat print een aflopende zaak zou zijn. Dat was veel te gechargeerd natuurlijk, maar daardoor zijn we wel al in een vroeg stadium een digitale strategie gaan uitstippelen.’
De eerste titel die in dat kader een forse investering kreeg, was ELLE. ‘Dat is lang ons grootste merk geweest, met nu 1,2 miljoen unieke bezoekers per maand. Wat views betreft zit de titel op 5 à 6 miljoen.’ ELLE is inmiddels in bereik overvleugeld door Cosmopolitan. Dat is een opvallend verhaal, maar er zit een strategie achter die waar mogelijk door het hele bedrijf moet worden doorgevoerd.
Contentmanagementsysteem
Hearst nam in 2013 Cosmopolitan over van Sanoma. De site van Cosmopolitan was ook zo’n marketingachtige site waarop Van Os eerder doelde. De cijfers zien er inmiddels heel anders uit, dankzij een nieuw contentmanagementsysteem, Media OS genaamd. Dat werd in september 2014 door Hearst internationaal ingevoerd. Het concern investeerde er fors in: 150 miljoen euro.
En dat is volgens Van Os de moeite waard geweest, want het betekende een belangrijke stap in de digitale groei. ‘Het systeem geeft de mogelijkheid om in alle 64 landen waar Cosmopolitan wordt uitgegeven, alles aan elkaar te koppelen. Stel dat er in Australië een stuk content wordt geproduceerd en wij worden hier wakker, dan kunnen we zien hoe succesvol dat geweest is in verschillende landen. We zien wat voor verkeer het heeft gegenereerd, op basis van indexen, en waar het vandaan is gekomen, bijvoorbeeld via social. We kunnen er hier vervolgens een lokale draai aan geven, zodat het echt is toegesneden op de Nederlandse consument.
‘Zo kunnen we dagelijks, ook in het weekend, zo’n veertig stukken per dag op Cosmopolitan.nl publiceren. We weten precies wanneer de doelgroep content consumeert en dus is het weekend ook heel belangrijk. Zoveel stukken plaatsen kan in dit kleine land ook alleen maar op deze manier, zeg ik in alle oprechtheid.’
Cosmopolitan.nl heeft hierdoor een megagroei doorgemaakt. In mei vorig jaar trok de site een slordige 3 miljoen unieke bezoekers per maand. Gemiddeld was dat in 2015 2,5 miljoen unieke bezoekers. ‘Een gigantisch aantal’, benadrukt Van Os, die spreekt van een ‘wereldprestatie’. ‘Het is daarmee het grootste millennialplatform in Nederland. Sanoma blaast natuurlijk hoog van de toren met zijn influencersplatform S1, maar Cosmopolitan was in print al leading onder millennials en is dat online nu dus ook. Wereldwijd geldt dat overigens eveneens, met zo’n 200 miljoen unieke bezoekers per maand.’
Hearst heeft het Media OS-systeem sinds december ook ingezet voor Harper’s Bazaar, de titel die de uitgever in oktober 2014 herlanceerde in Nederland. In januari volgde ook mannentitel Esquire. Van Os heeft het zelfs aangedurfd te investeren in de mannentitels – Quote, Esquire en Men’s Health – hoewel dat niet vanzelfsprekend is. Vooral de oplages van die titels namen de afgelopen jaren fors af - voor online ligt dat mogelijk anders.
Mannentitels
Van Os wil het ook wel wat nuanceren. ‘Quote bijvoorbeeld heeft een unieke positie. Het blad kost 9,95 omdat we iets brengen wat niemand anders kan brengen. Als je onderscheidend bent, kwaliteit brengt en je merk ook breed neerzet, dan is er ook voor mannentitels genoeg ruimte.
En met Quote waren we dus al sinds 2000 online bezig. Vorig jaar is Quotenet voor het eerst boven de 600.000 unieke bezoekers gegaan. Dat zijn misschien niet de miljoenen van Cosmo, maar het is ook selectiever. Daarnaast hebben we met Esquire en Men’s Health titels die aansluiten op Quote. Beide laten online ook een waanzinnige groei zien.’
Mobile en responsive sites
De digital first-strategie die Van Os heeft doorgevoerd, heeft ook personele consequenties. Zo werd aan de commerciële kant Rachel Gómez y Mazeland (onder meer ex-Sanoma) in huis gehaald, die inmiddels is benoemd tot de commercieel directeur van het hele uitgeefbedrijf, als opvolgster van Niek van den Bosch. ‘Zo gaan we stapsgewijs steeds meer digitale kennis in huis halen. De mensen die hier komen werken, moeten een digitaal profiel hebben.’
Hearst heeft een kleine honderd fte’s en het profiel van de werknemers is vooral de afgelopen twee jaar erg veranderd. Zo kwamen er meer dataspecialisten en techneuten binnen en gingen er redacteuren weg. Van Os: ‘Ik heb hier geen geld en ruimte om een heel leger redacteuren neer te zetten en dat is ook niet meer van deze tijd. Op deze manier hebben we wel enorme power om de merken digitaal neer te zetten. Wij maken natuurlijk ook die tijdschriften nog maandelijks, maar het is wel zo dat de mensen hier de hele dag met de mobiele en responsive sites bezig zijn. We hebben het voordeel dat we real-time kunnen zien wat er gebeurt. Als iets niet werkt, kunnen ze daar gelijk actie op ondernemen. En tussen de bedrijven door moet er ook nog een tijdschrift gemaakt worden.’
Print de drager
Daarmee wil Van Os geenszins print afschieten, integendeel. Want hij ziet print nog steeds als de drager van de merken én het blijft belangrijk om de doelgroep op verschillende manieren te bedienen. Hoopgevend zijn ook de cijfers van het platform van media-adviesbureaus PMA, waaruit blijkt dat de bestedingen aan tijdschriften via de daar aangesloten mediabureaus in 2015 weer zijn gestegen. Sterker nog: de stijging is bijna 18 procent.
‘Aanwezig zijn op diverse platforms brengt de kracht’, zegt Van Os. ‘Het wordt wel eens vergeten dat wij daarmee nu veel meer mensen bereiken dan toen we alleen nog een papieren uitgave hadden. Dat geldt niet alleen voor Cosmopolitan, maar ook voor ELLE.’
Al met al moeten we 2015 zien als het jaar waarin digitaal voor Hearst echt prioriteit werd, vat Van Os een en ander samen. ‘Iedereen is ervan doordrongen dat ze, zodra ze hier de lift in stappen moeten, denken: wat ga ik vandaag doen? En niet: wat ga ik over drie weken doen? Het is daarbij wel heel belangrijk dat je als bedrijf de juiste tools aanlevert, bijvoorbeeld aan je journalisten, zodat ze ook aan de digitale kant goed hun werk kunnen doen.’
Videojournalisten
Van Os doelt daarbij onder meer op video. Rond juni vorig jaar nam hij een aantal videojournalisten aan. ‘Plaatje-tekst blijft wel bestaan, maar de interesse van onze doelgroep zit toch heel erg bij bewegend beeld. De stap van print naar digitaal is groot, maar de stap van print en digitaal naar bewegend beeld is waarschijnlijk nog groter. We hebben sinds juni zelf zo’n 200 video’s gepubliceerd. Dat is een aardige eerste stap. Daar zit geen hele zware strategie achter, het moet geleidelijk groeien. Ik zie het als een leerproces.’
Hearst reclamebureau?
Hearst kan ook video inzetten voor de adverteerders. ‘Wij doen ook aan concepting, in samenwerking met onze partners. Het betekent dus dat wij ons ook op de markt van commercials kunnen begeven. Zo hebben we vorig jaar in Miami bij een modeshoot zelf een commercial geschoten.’
Hearst als reclamebureau? Van Os knikt. ‘Ik verwacht dit jaar ook een substantiële groei in omzet met concepting. We raken de juiste snaar bij klanten, werken al dertig jaar samen met de high-end beauty- en fashionmerken. En we hebben natuurlijk ook de dragers om hun boodschap te verspreiden. Het is wel grappig om te zien dat het traditionele medium, het tijdschrift, soms net het verschil kan maken. Partners vinden print nog steeds heel interessant.’
Foto: Chris van Houts
