Ooit had ik een hoogoplopende discussie met de marketingbaas van een Nederlandse ngo. Wij hadden hem een communicatie-aanpak aangereikt om Nederland te overtuigen dat ontwikkelingshulp juist goed is voor het land. We deden dat door inzichtelijk te maken hoe de afwezigheid van oorlog, hongersnood en dictaturen in de wereld om ons heen, ontzettend goed is voor een handelsland als Nederland.
Het was een perfect en stoer tegengeluid tegen het ‘linkse hobby’-frame van de PVV. Hij haalde hiervoor echter de neus op. Zijn woorden waren letterlijk: ‘Als ik mensen op deze manier moet overtuigen om aan ons te doneren, dan hoef ik ze niet als donateur’. Ik herinner me nog heel goed hoe gechoqueerd ik was door zoveel aanstootgevende linkse morele verhevenheid.
Ik geloof in de omgekeerde aanpak. Als je mensen wil overtuigen voor moeilijke gedragsverandering, dan is het laatste wat je moet doen hen vragen of ze het willen doen om de wereld te verbeteren. Ook niet door hen angst en verdoemenis te verkopen. Dat is het grote drama waarom linkse partijen en lieve linkse mensen tot hun frustratie maar niet het gelijk van de meerderheid aan hun kant krijgen. Hun recepten zijn gewoon niet te vreten.
Wat je moet verkopen is niets minder dan egoïsme en bevrediging.
Wat kan jou het schelen als een multimiljonair je ziekenhuis financiert als zijn naam op de gevel mag? Wat maakt het uit als die arrogante collega puur voor zijn eigen ego vijf maal Alpe d’Huez oprijdt voor KWF? Wat kan jou het schelen dat elektrische Porsche-rijders in de eerste plaats gedreven worden door het signaleren van hun sociale status. Erger je je aan al die rijke toeristen die de Zuid-Afrikaanse parken overspoelen en zich als kolonialen gedragen? Het is juist dat dankzij een superlucratief toeristisch businessmodel, die parken bestaan en niet omgezet worden in landbouwgrond.
We moeten stoppen met egoïsme een slechte naam geven. En linkse mensen moeten het ook veel meer schaamteloos gaan omarmen. Willen we een rechtvaardiger samenleving met meer aandacht voor de allerzwaksten? Vraag je dan af hoe multinationals en superrijken er veel meer waardering en sociale status voor hun bijdrage kunnen krijgen. Wil je dat wij ondernemers de duurzame transitie gaan versnellen? Graag! Maar geef in ruil voor hun inspanning dan andere hefbomen om hen het leven makkelijker te maken. Ben je de FNV die wil opkomen voor werknemers, maak dan in godsnaam helden van de werkgevers in plaats van hen door het slijk te halen. Zelfs als je gelijk hebt, maak je het zo ontzettend moeilijk om gelijk te krijgen.
We moeten stoppen met mensen te vragen om iets te doen voor de wereld buiten hen. Kijk naar hoezeer de duurzame transitie aan het versnellen is onder de impuls van mooiere elektrische auto’s, goedkope energierekeningen door zonnepanelen, ontzettend lekker plant-based voedsel, of de verhoogde levenskwaliteit van hybride werken.
Leve het egoïsme.
Op een dag redt het de wereld.
Tom de Bruyne is gedragspsycholoog en eigenaar van Sue Amsterdam en the behavioural design academy
