Koffiedik Kijken: wat zeggen de voorspellers over 2021?

Voorspelling 1: Kamala Harris wordt de eerste vrouwelijke president van Amerika

'Er zijn steeds meer dynamische duo's, ook binnen onze branche. Zoals Boris en Sven (Achtung!) en wijzelf die van UM het meest gewilde bureau van Nederland willen maken. We verwachten dit jaar nog meer magic in co-leadership, waarbij ego's opzij worden gezet. De Amerikaanse verkiezingen tonen hét voorbeeld van co-leadership: Biden en Harris. Wij voorspellen dat Biden nog voor het einde van het jaar een stapje terug doet. Kamala Harris wordt de eerste vrouwelijke president van Amerika.'

Voorspelling 2: Van de grote bureaugroepen doen er drie een overname van een bedrijf van omvang

'We zagen prachtige initiatieven ontstaan tijdens de crisis. Concurrenten en branchegenoten namen hun verantwoordelijkheid. Samen staan we sterk. Maar wat blijft er over van 'samen' nu het einde in zicht is? Als de sluizen letterlijk en figuurlijk opengaan, heeft iedereen zijn eigen gaten te dichten en wordt het weer ieder voor zich. Merken blijven loyaal aan hun bureaus, omdat ze wel wat anders te doen hebben dan pitchen. De druk op groeitargets blijft, bureaugroepen blijven focussen op revenue. Wij voorspellen dat ze weer gaan kopen. Het landschap verandert nog sneller in een eenheidsworst. Van de grote bureaugroepen doen er drie een overname van een bedrijf van omvang.'

Voorspelling 3: Een grotere groei van winkelstraat retail en een stabilisering van e-commerce

'Afgelopen jaar zijn we allemaal gewend geraakt aan online shoppen. Ook mensen die nog nooit iets online hadden gekocht, moesten daar noodgedwongen aan geloven. De grote vraag is of de grote vraag naar e-commerce aankopen zal blijven. Gaan we straks en masse weer naar buiten en breekt er een periode aan waarin we weer fysiek geprikkeld willen worden? Er ontstaat een drang om weer fysiek te shoppen, als een soort uitje, iets dat je met je vrienden doet. Ook zien we steeds meer brand experiences in de winkelstraten verschijnen om zo de consument een unieke merkbeleving te geven. Wij verwachten dat in 2021 de partijen die on- en offline met elkaar verbinden de grote winnaars zijn. Daarom voorspellen wij een grotere groei van winkelstraat retail en een stabilisering van e-commerce.'

Voorspelling 4: Branded livestreaming gaat floreren en minstens vijf merken gaan het voorbeeld van Amstel volgen

'We hebben door de lockdown afscheid moeten nemen van het oude normaal. Een verandering die pijn deed en die zeker ook gaat schuren als we allemaal weer naar buiten mogen. Wij zijn ook benieuwd wat we mee gaan nemen naar het nieuwe oude normaal. Dansen doen we natuurlijk allemaal veel liever live, maar hoe cool was het om met 1,7 miljoen vrienden te dansen en te zingen in de grootste digitale kroeg van Nederland. Wij voorspellen dat branded livestreaming gaat floreren en minstens vijf merken het voorbeeld van Amstel zullen volgen.'

Voorspelling 1: Het merkbeleid wordt losser

'We gaan terug naar de eenvoud, naar waar het werkelijk om draait. Waar de discussie in retail de afgelopen jaren ging over online of offline, tussen gemak of beleving, gaat het nu om de keuze tussen essentieel en niet-essentieel. We zijn de waarde van de buurt en lokale voorzieningen meer gaan inzien. Het merkbeleid wordt losser. Centrale controle wordt meer losgelaten en er komt meer ruimte voor lokale initiatieven. '

Voorspelling 2: Winkels krijgen hun beste jaar ooit

'In de landen die al verder in het proces van de pandemie zijn, waar de teugels worden gevierd, gaan mensen allemaal los. De roarin' twenties zijn aangebroken en mensen gaan hun gespaarde geld flink spenderen. De winkels die overeind blijven krijgen hun beste jaar ooit.'

Voorspelling 3: De massa gaat op dezelfde verspillende voet verder

'De grote veranderingen in gedrag die aan het begin van Covid-19 door een aantal trendwatchers werden aangekondigd, de beweging naar duurzaamheid, gaat er niet komen. De massa gaat op dezelfde verspillende voet verder. '

Voorspelling 4: Merken zoeken neutraliteit in het mijnenveld van meningen

'Er is met de polarisatie een nieuwe verzuiling ontstaan. Iedere bubbel heeft zijn eigen feiten. Hoe gaan merken daar mee om?' Van Turennout denkt terug aan het advies van haar tante Truus: ‘Altijd blijven praten’. Hoewel een aantal merken nu positie kiest, is dat niet wat de dominante richting wordt het komende jaar. Merken zoeken neutraliteit in het mijnenveld van meningen.'

Voorspelling 5: Meer zelforganisatie als tegenwicht tegen dominante marktpartijen

'De grote techbedrijven krijgen te maken met tegenbewegingen, van organisaties die krachten bundelen en kennis delen en hun eigen platforms, ook lokaal, zullen oprichten. Boekhandels, en winkelbedrijven. Er komt meer zelforganisatie als tegenwicht tegen dominante marktpartijen.'

Er is al een tijdje een ongekende consolidatieslag gaande. Ik heb daarom gekozen voor het thema consolidatie. Vijf voorspellingen die daarop gebaseerd zijn:

Voorspelling 1: micro-consolidatie

'Veel bureaus worden onderdeel van een groep, maar is een nog veel grotere groep van kleine bureaus die niet meegaan. Die niet willen meegaan, of wel willen maar niet gevraagd worden. Complementaire kleine bureaus gaan steeds meer samen om een antwoord te geven op de groeiende vraag aan klantzijde voor geïntegreerde communicatie. Ik voorspel daarom dat in 2021 een constante golf van kleine bureau-fusies gaat plaatsvinden.'

Voorspelling 2: De grote oversteek

'Marcom-afdelingen zullen in 2021 massaal account- en projectmanagers recruiten om de oversteek te 'maken naar klantzijde. Daar zit namelijk kennis en ervaring om geintegreerde projecten en campagnes te ontwikkelen met multidisciplinaire teams. En, ze weten bovendien hoe de hazen lopen aan bureauzijde, zodat ze een goede, hechte samenwerking met een bureau kunnen waarborgen.'

Voorspelling 3: Reverse in-housing

'Het is voor de klant heel zinvol om dichtbij een bureau-team te zitten. Sterker nog, om daar een integraal onderdeel van te zijn. De grens tussen klant en bureau zal steeds verder vervagen. De klant zal structureel gaan werken op het kantoor van het bureau. Omdat de hybride vorm van thuis en op kantoor werken de nieuwe norm wordt, ontstaat er ook meer ruimte om klanten op kantoor een structurele plek te geven. Ik voorspel daarom voor 2021 in-housing van klanten bij bureaus.'

Voorspelling 4: Branche-consolidaties

'Niet alleen de bureauwereld consolideert, ook de brancheverenigingen zijn aan het consolideren. Begin dit jaar zijn de VEA en de IAB al gefuseerd: de VIA. Ik voorspel dat de VIA slechts de eerste stap is en dat de consolidaties binnen brancheverenigingen in 2021 nog verder zullen doorzetten. Twee of drie van de bestaande organisaties zullen gaan samensmelten.'

Voorspelling 5: Branche-nostalgisaties

'Ik voorspel ook een tegenbeweging, want de fusie tussen de VEA en IAB ging niet zonder commotie of protest. Waar de IAB-leden unaniem voor stemden, was dat niet het geval bij de VEA. De bureaus die tegen stemden, maken zich grote zorgen over de rol van de Big Tech binnen de maatschappij en zien het IAB als een club waarin die Big Tech een dikke vinger in de pap heeft. En laten we eerlijk zijn, de zorgen over de rol van Big Tech zijn niet geheel onterecht. Maar Google en Facebook zijn weliswaar lid, maar hebben samen nog geen één procent van het stemrecht binnen de VIA. Ik voorspel dat de leden die niet mee zijn gegaan in de VIA een eigen branchevereniging gaan oprichten, waar uiteindelijk ook leden die wel zijn meegegaan in de VIA zich uiteindelijk zullen aansluiten. Uit sympathie en een beetje uit nostalgie.'

'Bestaande trends als digitalisering, duurzaamheid, purpose, personalisatie, influencer marketing, gaming en storytelling zullen de drive zijn in 2021. Die zaken zullen allemaal belangrijk blijven bij organisaties.'

Voorspelling 1: Voice verslaat audio

'Automatisering zal acceleren in 2021. Daardoor ontstaan nieuwe producten en services.'

Voorspelling 2: Plezier in content

'Plezier is de oplossing voor content in 2021. We krijgen een andere mindset: mensen en consumenten zoeken plezier met familie en vrienden, meer dan ooit te voren.'

Voorspelling 3: Meer zakelijke kansen

'Overheden, medische instellingen, in het onderwijs en bij non-profitorganisaties: ze hebben jouw professionele steun allemaal nodig. In die branches zullen er meer zakelijke kansen ontstaan.'

Voorspelling 4: De sector van 2021 wordt gezondheid en welzijn

'Dé sector van 2021 wordt gezondheid en welzijn. Er zal een explosie ontstaan van vraag naar producten die goed zeggen te zijn voor onze mentale en fysieke gezondheid.'

Voorspelling 5: Het nieuwe woord van 2021 is 'Phigitial'

'De scheiding tussen de digitale en fysieke wereld zal steeds meer vervagen.'