(Klantbeleving) Maak van uw klantenservice echte service

Door Tamara Donkervoort

De een is klantgericht, de volgende stelt de klant centraal en de derde begrijpt écht wat de klant wil. Toch vreemd dat als diezelfde klant contact zoekt met het bedrijf, hij negen van de tien keer te woord gestaan wordt door een onervaren, ongeïnteresseerde en ongemotiveerde medewerker van klantenservice, die maar één doel lijkt te hebben: het contact zo snel mogelijk beëindigen.

We hoeven u niet te vertellen hoe belangrijk tevreden klanten zijn voor uw bedrijf. Wij gaan u wel vertellen hoe u ze met goede klantenservice kunt krijgen. En houden! Door slim gebruik te maken van uw belangrijkste kapitaal: de mensen.

Oppermachtig

De consument is oppermachtig. Zijn keuze is oneindig en (bijna) alle mogelijkheden zijn bereikbaar. Vandaag besteld, morgen geleverd en niet goed, geld terug. Maar dan heeft hij meestal zijn ongerief al gedeeld met de rest van de wereld via Twitter, Facebook of een van de vele online beoordelingssites. Wie herinnert zich niet de T-Mobile terreur van Youp van ’t Hek in 2010?

Sla er elk willekeurig marketingboek op na en u leest het: retentie is vele malen kostenefficiënter dan acquisitie. Bovendien is een tevreden klant is uw beste marketeer. Want:

- 65 procent van alle nieuwe business komt door doorverwijzingen van anderen 

- Gemiddeld delen klanten een positieve ervaring met 15 anderen 

- 77 procent van de online shoppers gebruiken reviews om te besluiten waar ze iets kopen 

- 92 procent van de mensen vertrouwen meer op aanbevelingen van vrienden en familie dan op alle andere reclamevormen wanneer ze een besluit nemen over een aankoop 

- 59 procent van de klanten zeggen dat product reviews van klanten een #axzz1ppnAh5DC">significante impact hebben op hun koopgedrag 

Zelfs al heeft u helemaal niets met het woord ‘klant’ erin in uw visie of missie staan, u zult er toch aan moeten geloven: de consument is in charge. En de consument wil aandacht, serieus genomen worden en - nog zo’n gouwe ouwe marketingklassieker - een goed gevoel over zijn aankoop, oftewel cognitieve consonantie.

Afvoerputje

Waarschijnlijk is wat hier boven staat niets nieuws voor u. En toch is het klantcontactcenter, of klantenservice zo u wilt, bij veel bedrijven het afvoerputje. Veel grote bedrijven die hun producten of diensten rechtstreeks aan de consument leveren, zoals energie- en telecombedrijven, zien het klantcontactcenter als kostenpost en laten het klantcontact op grote schaal over aan studenten en jongeren.

Terwijl onderzoek (Online onderzoek Olympia Uitzendbureau onder 600 callcenter agents, mei 2014) ondubbelzinnig aantoont dat zij dit werk puur als (slecht betaald) bijbaantje zien, zich nauwelijks betrokken voelen bij het bedrijf en vertrekken zodra ze ergens anders meer kunnen verdienen. Het verloop in de contactcenter branche is dan ook zeer hoog, meer dan 50 procent. En verloop kost kennis, continuïteit en vooral geld. Veel geld. Wervingskosten, opleidingskosten en kosten voor inproductieve uren. Investeringen die na een maand of acht, want dat is de gemiddelde indiensttijd van een callcenter agent, weer terugkomen. En zo wordt die goedkope jonge parttime medewerker uiteindelijk toch een hele dure - al merkt hij daar zelf weinig van.

Besparing op langere termijn

Ontevreden klanten, maar ook ontevreden werknemers en ontevreden werkgevers dus. De oplossing begint met het inzicht dat klantenservice het gezicht en de stem van de organisatie is.

Idealiter georganiseerd als zelfstandige afdeling, of anders als onderdeel van de salesorganisatie. Bemand met betrokken medewerkers die hun werk merkbaar met plezier doen. En dat treft, want de markt wordt overspoeld met werknemers tussen de 40 en 50 jaar, die al veel werk- en levenservaring hebben, maar ook bereid zijn nog verder te investeren in zichzelf en zich te verdiepen in een werkgever.

Die juist wél lang bij een bedrijf willen blijven werken. En medewerkers die langere tijd bij een bedrijf werken, hebben meer aandacht voor de klanten en zijn veel meer geneigd met hen mee te denken. Persoonlijk contact, in plaats van het oplezen van een script.

Het bedrijf bespaart op de langere termijn zelfs geld door het aannemen van oudere, capabele medewerkers. Een student van twintig is weliswaar zo’n anderhalve euro per uur goedkoper, maar dat weegt waarschijnlijk niet op tegen de hoge kosten van werving en selectie door het hoge verloop.

Intern flexibiliseren

Het euro-argument houdt dus, zeker op lange termijn, geen stand. Een ander veelgehoord argument om alleen jongeren aan te nemen, is dat die flexibeler zouden zijn en, in tegenstelling tot oudere werknemers, graag parttime willen werken.

De meeste oudere werknemers willen liever een fulltime baan vanwege het bijbehorende fulltime salaris. Dat is op te lossen door intern meer te flexibiliseren. Bijvoorbeeld door zo’n iets oudere medewerker extra taken of verantwoordelijkheden te geven, hem daarmee breder inzetbaar te maken en meer uren te kunnen garanderen. Dat heeft nog een ander belangrijk voordeel, namelijk dat hij zijn inhoudelijke kennis verrijkt. En dat is weer fijn voor – daar is hij weer – de consument. Die niet eerst een 1 wil toetsen, dan een 3, dan zijn klantnummer of postcode en dan eindeloos in de wacht wordt gezet .

Hij wil gewoon iemand aan de telefoon die zijn vraag of probleem meteen voor hem oplost. Op dit moment lijkt dit besef bij een paar bedrijven door te dringen.

Hier en daar wordt op kleine schaal al geëxperimenteerd met modellen waarin klantenservicemedewerkers een bepaald budget ter beschikking krijgen om problemen zelfstandig naar eigen inzicht af te handelen. Ze kunnen daarvan bijvoorbeeld een monteur inzetten of een product vervangen. Dat maakt het werk boeiender voor de medewerkers, de klanttevredenheid stijgt, en dat heeft weer een gunstig effect op het imago van de hele contactcenterbranche, die daardoor aantrekkelijker wordt voor hoogopgeleid en ervaren personeel.

Tamara Donkervoort is business unit manager zakelijke dienstverlening, Olympia Uitzendbureau

Donderdag 2 oktober organiseren IBM, Olympia, Teleperformance en Webhelp voor het vijfde achtereenvolgende jaar de Klantbelevingsconferentie. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline treedt op als mediapartner en zal in de komende maanden de observaties en opinies van de betrokken experts rondom het onderwerp ‘Klantbeleving’ delen op MarketingOnline.