Klaas Dijkhoff: ‘Het brein wil weten, loop ik niet voor lul?’

[Lacht] ‘Die vraag krijg ik inderdaad altijd. Maar nee.’

‘Menselijke verhoudingen eigenlijk vooral. Wat ik te weinig zie gebeuren, is dat mensen zich verplaatsen in een ander en zich afvragen hoe wat zíj graag willen voor die ander ook beter is en past bij zijn waarden of belangen. Dat heeft mij de afgelopen maanden wel verbaasd. Kijk, alle partijen hebben redelijke eisen. Éven redelijke eisen zelfs. Soms is het gewoon duidelijk, je hebt de verkiezingen verloren, dan heb je minder te willen en moet je water bij de wijn doen. Maar dan moet je de partij die water bij de wijn moet doen wel rúimte bieden om een beweging te kunnen maken.’

‘Je zag hier dat PvdA en GroenLinks alleen samen aan tafel willen, dat is best redelijk. Die zijn samen opgeteld kleiner - PvdA in ieder geval - dan ze gewoonlijk in hun eentje zijn. Dat Kaag dan zegt, ik wil die linkse partijen erbij hebben, en de ChristenUnie niet, is redelijk. Dat CDA zegt, met twee linkse partijen zijn wij eigenlijk overbodig, waarom zouden we meedoen? Dat is ook redelijk. Dat de VVD zegt, met een linkse partij prima, met twee linkse partijen haakt het CDA af en wij willen niet in een kabinet met alleen maar linkse partijen: ook redelijk. Op die manier krijg je een “Mexican standoff” van redelijkheid, die je pas krijgt losgewrikt door persoonlijke verhoudingen, door elkaar de ruimte te geven.’

‘Na de zomer dacht ik, Kaag heeft de beste hand. Een kwestie van met iedereen gaan praten en uiteindelijk trekt de ChristenUnie zich terug, want dat lukt je wel in zo’n gesprek. Vervolgens heb je al zo lang gepraat met zes partijen dat het voor VVD en CDA niet meer geloofwaardig is om te zeggen: die linkse partijen zijn stom, daar kunnen we niks mee. Maar wat gebeurt er net voor dat moment? Kaag geeft een interview waarbij ze de ChristenUnie al bij voorbaat van tafel duwt. Dat lijkt krachtig, “ik heb mijn zin gekregen”, maar daarmee maak je de ruimte voor die anderen om tot jouw oplossing te komen veel te klein.’

‘Ja. Als ze had gezegd: onze voorkeur is duidelijk, maar laten we het erover hebben - vorige week wilde ze met alle zes partijen aan tafel om over de inhoud te praten, maar dat was te laat - dan hadden die anderen niet meer terug gekund, omdat ze al hadden zitten onderhandelen. Kaag had dus de beste kaarten, maar ze vroeg teveel en ontnam daarmee de anderen de ruimte om een draai in haar richting te maken.’

‘Ons brein houdt van ronde, spannende verhalen. Zo van, Rutte en Hoekstra geven geen krimp en laat de onervaren Kaag maar een paar rondjes draaien en zichzelf vastlopen, dat vinden wij makkelijker te accepteren dan dat mensen maandenlang niet precies wisten wat ze moesten doen en dat het uiteindelijk zo loopt.’

‘Even over hoe ons brein werkt: in het voorjaar heeft Kaag een aanval gepleegd op het leiderschap van Rutte. Een motie van afkeuring: “Als ik hem was zou ik opstappen”. Maar als je een paar uurtjes naar National Geographic kijkt, de dierenwereld, dan weet je dat je zo’n aanval wel moet doorzetten. De oude leider – afhankelijk van de diersoort – wordt vernederd of gedood, maar daar wordt nooit gezegd: “oké, ga nu maar zelf aftreden”.’

‘We weten ook uit de dierenwereld: als een aanval op het leiderschap mislukt, dan is degene die hem pleegt dus kennelijk geen leider. Je krijgt één kans. Door niet door te bijten, gaat er iets van de glans van jouw claim op het leiderschap af. Ja hád een kans, maar je pakte hem niet.’

‘Ons brein werkt gewoon goed op persoonlijke verhoudingen, op vertrouwen. Het doen van een concessie aan een ander. Dat gebeurt meestal pas als je iemand vertrouwt. Je hebt natuurlijk de klassieke verhalen over tweedehandsautoverkopers die je proberen te naaien, maar de gemiddelde occasiondealer - en de hele Nederlandse samenleving - werkt juist op relatie. Daarom was het ook raar om Kaag te horen zeggen dat ze niemand vertrouwt.

‘Op onschuldig niveau zie je het nu met de keuze tussen handen schudden of boks geven. Wat doen we hier, hand of boks? De afspraak kan boks zijn. Maar als er één iemand enthousiast binnen komt lopen en zijn hand uitsteekt, schudden we die toch. Dat is een sterk ingebakken sociale conventie. Het kan heel goed zijn dat je in een gezelschap denkt dat het anders moet. Maar omdat iedereen denkt daarin de enige te zijn, kan een norm die niemand meer support toch blijven bestaan. Omdat ons brein zich aan de sociale conventie houdt. Zo is er binnen de Belastingdienst rond de toeslagenaffaire ook iets in stand gehouden dat in wezen niemand meer steunt. Het nadeel van een high trust society is dat foute dingen lang onopgemerkt kunnen blijven. De sociale normen in ons hoofd zijn sterker dan wat dan ook.’

‘Zonder naamsbekendheid vaart niemand wel, want je kunt niet kopen wat je niet kent. Maar de slechtste combinatie is een hoge naamsbekendheid en weinig sociale bevestiging. Je komt iets overal tegen, maar niemand in jouw omgeving heeft het. Neem een merk als Remarkable van de e-readers waarin je kunt schrijven. Dat drijft vooral op socialemediamarketing. Het moet ervoor zorgen dat ze zich richten op een doelgroep die mensen kent die al zo’n e-reader hebben. Bij Sue & the Alchemists hebben we er inmiddels allemaal een en dat is in drie weken gebeurd. Al die mensen wisten al twee jaar dat die devices er waren, hadden wel eens gekeken, maar nooit op de koopknop gedrukt. “Lijkt me een gaaf ding, maar niemand in mijn omgeving heeft het.” Wat er dan écht in het brein gebeurt is: loop ik niet voor lul?’

‘De oude sprookjes tonen sowieso heel veel gedragsinzichten.’

‘Je kunt dat beter geleidelijk opbouwen. Kijk, snel bereik opbouwen is iets tastbaars, dat kun je meten en dat vinden adverteerders fijn. Maar volgens mij willen ze verkopen en zorgen dat het gebruikt wordt. Ken je Google+ nog? Dat zou de Facebook-killer worden. Iedereen kende het, iedereen had het, maar niemand gebruikte het. Dat is dezelfde scheefgroei. Er was geen social proof.’

‘Dat ligt eraan. Als het weinig van mensen vraagt - een roddel die viraal gaat, een nieuw biertje of tonic uitproberen - hebben mensen ook geen bevestiging van hun omgeving nodig. Dan werkt een klassieke bereiksaanpak wel. Hoe groter het offer, hoe groter de backfire. Met zonnepanelen kun je blijven duwen op de inhoudelijke argumenten, maar als de eerste in de straat ze heeft, dan volgen er snel meer. Hetzelfde geldt voor elektrische auto’s.’

‘In zekere zin wel. Wat je bij merkuitingen ziet is dat er een tweede-orde-kritiekeffect optreedt en dat is bij analyses wel eens lastig. Je kunt bijvoorbeeld testen bij een reclame of iets verkeerde emoties oproept. Maar het probleem is dat een heleboel mensen niet boos worden bij het zien van een commercial. Ze worden boos na het zien van de kritiek op de commercial. Dan hebben ze ‘m al vier keer gezien en is ze niets opgevallen, maar dan twittert iemand van de wokebrigade - of een andere brigade - “dit is seksistisch of discriminerend”. Daarna is er opeens wél een probleem.

'Wij vroegen in een onderzoek voor een klant dan ook niet alleen: “Vindt u deze commercial vrouwonvriendelijk?”. Ook: “Van deze commercial wordt beweerd dat hij vrouwonvriendelijk is, bent u het daarmee eens?”. Dat geeft verschillende reacties. En aan het eind moet je nog steeds een inschatting maken van wat de reacties precies zullen zijn. Je moet je in ieder geval niet laten verleiden tot het maken van compleet risicoloze, nietszeggende commercials, omdat je niemand wilt beledigen. Dan wordt het moeilijk om nog iemand te enthousiasmeren.’

‘Ja. Het voordeel van humor was dat je iets kon creëren zonder dat daar strijd om ontstaat, iemand gekwetst wordt. Nu is het onderdeel van de strijd, behalve een Jumbo-typetje als Frank Lammers. Een witte man die op zich alles mee heeft, met een baan, die mag je als sul wegzetten. Maar ik ben er niet voor om saaie uitingen te maken.’

‘Als persoon niet. Maar ik snap dat bedrijven liever een commercial hebben die iets minder engagement oproept, maar waarmee je ook minder risico loopt. Als je het dan wél doet, moet je niet achteraf je been intrekken. Audi had een commercial met een heel jong meisje dat tegen de motorkap leunt. Boodschap: Zij droomt van zo’n auto. Alleen maar positieve intenties. De interpretatie was “toekomstig sekssymbool”. Toen gingen ze sorry zeggen, maar dat is natuurlijk onzin. Dan moet je double down doen, er ramhard tegenin gaan. Sorry hoor, hier staat een klein meisje, wat gebeurt er in jóuw hoofd als je die conclusie trekt? Mensen die Audi rijden, lever alsjeblieft morgen die auto in. Je krijgt tweeduizend euro meer dan de inruilwaarde, want wij willen niet dat jouw type mens een Audi-rijder is.’

[stilte] ‘Eh… heel veel. Hahaha. De methode en de onderzoeks-tools die we gebruiken, heb ik deels in mijn VVD-tijd samen met Bas Erlings ontwikkeld en toegepast. Er was en is veel wetenschappelijk kennis, maar de to-market-tijd van inzichten vonden wij erg lang. Daarom die eigen methode die ons in staat stelt om vanuit verschillende invalshoeken naar een probleem te kijken. Maar ondanks snel denken en snel richtingen van oplossingen proeven, weten we inmiddels ook dat de snelste oplossing vaak niet de beste is. Je moet echt de tijd nemen, een oplossing parkeren en dieper naar een probleem kijken. Daar past mijn achtergrond als wetenschappelijk onderzoeker goed bij. Want als je een proefschrift schrijft, ben je vijf jaar naar één probleem aan het kijken.’

‘Zeker. Toen we onze methode gingen ontwikkelen hebben we daar ook over gediscussieerd. Mijn eerste reflex was: ik wil dat bepaalde dingen er niet zijn. Maar dat is naïef. Ik weet dat mensen niet rationeel werken. En ik zie ook hoe Facebook ermee omgaat, hoe Cambridge Analytica ermee omgaat. Dan weet ik dat mensen en bedrijven met minder ethiek gedragsbeïnvloedingsmethodes omarmen én toepassen. De wereld wordt niet beter als de meest effectieve methoden alleen onethisch worden gebruikt en de ethische partijen alleen maar ineffectieve methoden gebruiken. Je moet de methode zo openstellen en ontwikkelen dat je ‘m ethisch gebruikt. En dat wij als bedrijf bepalen op welke vraagstukken we werken. Dat je klanten duidelijk maakt dat een frame alleen maar goed valt als het ook waar is. Als je het niet waar kunt maken, moet je het niet eens ontwikkelen.’

‘Dat we werken voor producten of diensten die positief zijn, of op zijn minst neutraal. De wereld moet er niet slechter van worden.’

‘In Nederland alleen voor de VVD, een andere partij zou raar zijn. In het buitenland voor alle partijen zolang het geen communisten of populisten zijn.’