Het lijkt alsof ik een soort groupie geworden ben. Van ene mijnheer Byron Sharp. En dus heb ik een probleem, want het is natuurlijk so not done om als marketeer een beetje achter iemand anders aan te lopen. En toch, sinds ik zijn boek ‘ How Brands Grow’ gelezen heb, ontkom ik er niet aan.
Zaadje
Ooit is het zaadje bij mij geplant toen de eerste artikelen verschenen over hoe reclamebeelden onbewust hun werking hebben. En daarna toen shoppermarketing opkwam; over hoe mensen in de supermarkt bijna geconditioneerd in de routinemodus schieten en in een split-second beslissen over merken. Eigenlijk ook onbewust. Ik wilde weten hoe dat zat, ik had het gevoel dat ik op een spoor zat om marketing succes voorspelbaarder te kunnen maken. Wat zo ontzettend nodig is in een steeds meer performance driven marketingwereld. Dit boek zet het behoorlijk op een rijtje. En godzijdank onderbouwd met stevige cases.
Ontnuchterende inzichten
Bij Heinz vermoeden ze het ook al; ik smokkel dit boek naar binnen om het aan collega’s te laten lezen. Geen briefing gaat bij mij de deur uit of er staan verzoeken in qua ‘ brand salience’ , iconic assets’ en ‘building memory structures’. Ik krijg zeker instemmende reacties, maar net zo vaak moet ik m’n best doen om niet als een saaie marketeer over te komen, die niet in is voor wat nieuws. Ik ben juist erg in voor wat nieuws maar ook voor consistentie.
Ik ben vooral in voor ontnuchterende inzichten.
Zoals:
1. Groei zit ‘m niet in het streven naar loyaliteit. Juist het accepteren dat consumenten NIET loyaal zijn, en daar slimmer op in te spelen met je mediaplan, levert groei op. Meer focus op de grote groep light users en switchers dus. Meer focus op het faciliteren van gedrag (kopen).
2. We overschatten het belang van de USP en differentiatie. Ergens een opluchting. Je hoeft niet zozeer een unieke benefit aan te bieden (iedereen wil de key benefit van de categorie aanbieden, toch? ) als je het maar op een unieke manier doet. Investeer liever meer in een goed, onderscheidend reclame-idee en onderscheidende merksignalen.
Nee geen groupie, ook geen 180 graden ommezwaai, maar wel fan. Lekker vakantieboek, voor als je behoefte hebt aan een second opinion, maar dan fact-based. Bovendien is het geschreven zonder opgeheven vingertje. En dat is fijn. Je moet niks van Byron. Maar het is beter van wel.
Wienke Gelink is marketingmanager Heinz Europa
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
