Tekst: Robert Heeg
Tijdschrift voor Marketing bestaat 50 jaar maar voor terugblikken hebben marketeers geen tijd. Zeker niet nu het vak vrijwel dagelijks voor nieuwe uitdagingen staat. Daarom liever vooruit gekeken naar een komende halve eeuw van ideeënseks, virtuele stedentrips en almaar jonger wordende marketeers.
Eerst maar even de disclaimer: ook wij pretenderen niet de toekomst te voorspellen, en al helemaal niet voor de komende 50 jaar. Hoe kansloos het glazenbolkijken is, bewijzen de sciencefictionfilms van nog maar enkele decennia geleden. Daarin suist de mens weliswaar achteloos door verre sterrenstelsels maar lezen we nog wel een papieren krant. Toch kunnen marketeers, goeroes, entrepreneurs en ja, journalisten, het niet laten om voortdurend het vizier vooruit te richten. We raadplegen enkele van die kenners om vrijuit te orakelen over de wereld van overmorgen.
Gen Z
Het woord personalisatie viel vaak toen contentmarketingbureau TINT recentelijk enkele marketeers naar de toekomst vroeg. Zo verwacht Matthew Heinrichs, contentmarketingmanager bij app-bouwer Pinger, een enorme verschuiving naar sterk gepersonaliseerde een-op-een-reclame, met name door het gebruik van messaging-apps als Facebook Messenger, Snapchat en WhatsApp. ‘Cross-device-adverteren heeft al een enorme impact en het verzamelen van meer persoonlijke gebruikersdata zal alleen maar blijven stijgen. Ik denk dat adverteerders heel listig gaan worden in de inzet daarvan.’
Virtual reality
Michael Brito, hoofd digitale marketing bij de Amerikaanse vestiging van LEWIS Pulse, denkt dat ‘reclame in 2020 voor 100 procent gepersonaliseerd is. Adverteerders zullen nog veel meer consumentendata hebben, zeker gezien de openheid waarmee Generatie Z die data deelt.’
De Britse digitale marketingconsultant Lilach Bullock (die ooit de titel ‘social media influencer of Europe’ ontving van Oracle) verwacht veel van virtual reality, waar marketeers volgens haar ‘ervaringen omheen kunnen bouwen die reclame en content mengen, en waarmee ze wellicht ooit onze fysieke reacties kunnen meten.’ In het verlengde daarvan, en vooral door het wereldwijde succes van Pokémon Go, voorspelt TINT’s eigen community-marketingstrateeg Jose Gallegos ‘een gouden eeuw van marketingervaringen en augmented-marketingcampagnes zoals we nooit eerder hebben gezien!’
Ideeënseks
De succesvolle entrepreneur, durfinvesteerder en auteur James Altucher werd in 2007 uitgelachen toen hij op CNBC voorspelde dat Facebook op een dag 100 miljard dollar waard zou zijn (op dat moment werd het netwerk op zo’n 1 miljard dollar ingeschat). Voor de komende halve eeuw voorspelt Altucher dat we de grote IT-innovaties wel zo’n beetje hebben gehad. ‘We hebben net de halve eeuw van de IT gehad, die is nu afgelopen. Computers zullen elk jaar beter worden, apps worden nuttiger, maar de grootste innovaties zijn geweest. Voor het eerst vind ik de nieuwe versies van mijn laptop en mobieltje niet nuttig genoeg om ze te kopen, de upgrades zijn gewoon niet erg groot.’
Voordelen
Door de automatisering voorziet Altucher ook enorme werkeloosheid en daardoor meer solo-entrepreneurs en ondernemende zelfstandigen. De economie gaat volgens hem steeds meer naar het Uber-model toe. Dat heeft voordelen. ‘Toen we op kantoor zaten, stopten we met creatief zijn en nieuwe ideeën ontwikkelen. Nu kun je je leven terugpakken zodat je de komende 50 jaar van rijkdom en weelde geniet.’
Alles draait om ideeën, aldus Altucher: ‘Schrijf er elke dag tien op om je ideeënspieren te oefenen. Daar word je 100 keer creatiever van dan de gemiddelde mens. Een goeie truc is om je maandagideeën te combineren met die van dinsdag. Ideeënseks is een geweldige bron van creativiteit. Ideeën zijn de echte valuta van de komende eeuw.’
Virtueel Parijs
Bij DMN verwachten ze vooral veel van geolocatietoepassingen. De Amerikaanse leverancier van digitale en datagestuurde marketinganalyse, leidt dat af van onder meer Pokémon Go en een app als RetailMeNot, dat een seintje naar je smartphone stuurt als je langs een winkel met een aanbieding loopt. Dat soort verschijnselen nemen alleen maar toe nu 65 procent van alle media al mobiel wordt geconsumeerd (aldus comScore) en steeds minder op desktops en laptops. In de niet eens zo heel verre toekomst dragen we misschien al een ‘slimme’ contactlens, een futuristisch staaltje techniek waar onder meer Google, Samsung, Song en Ocumetric Bionic Lens sinds 2014 aan schijnen te sleutelen. DMN twijfelt er niet aan of die lens is straks geoverbonden.
Ook citeert het platform Susan Etlinger, industrie-analist bij de Altimeter Group, een consultancy die adviseert over disruptive technologietrends. ‘Het is een kwestie van tijd voordat de sociale netwerken relevante reclame en reviews op locatie- en tijdbasis aan je dag gaan koppelen, zoals een reclame voor je plaatselijke koffiebar om 10 uur ‘s ochtends.’
Volgens Etlinger zoemen in de industrie de nieuwe ideeën rond over hoe marketeers voordeel kunnen halen uit zulke programma’s. Een van de meest vooruitstrevende demo’s kwam van Facebook tijdens het ontwikkelaarscongres dit jaar. Daarin werden augmented reality en geolocatie gebruikt door een groep vrienden die virtueel onder de Eiffeltoren hebben afgesproken. Ieder uitgerust met een virtual-realitybril communiceren ze alsof ze op dezelfde plek staan. Ed Terpening, analist bij Altimeter: ‘Facebook probeert op deze manier de fysieke locatie minder relevant te maken door vrienden overal ter wereld te laten afspreken – virtueel.’
Kotler
Maar wie beter om ons naar de toekomst te gidsen dan Philip Kotler? De ‘father of modern marketing’ gelooft onder meer dat marketeers steeds jonger worden omdat het vak meer en meer technologiegedreven wordt. De mediaverhouding digitaal-traditioneel zal blijven opschuiven ten gunste van de eerste, maar uiteindelijk bij 50-50 tot stilstand komen.
Kotler waarschuwt ervoor te veel richting digitaal te gaan. ‘Nieuwe en oude media moeten op een wederzijds versterkende manier worden gemixt.’ Dat je businessmodel de komende jaren wordt verstoord, daar kun je volgens Kotler wel zeker van zijn. ‘Maak tijd vrij om na te denken over wat je eraan kunt doen.’ Hij adviseert een driestappenplan:
1. Kwetsbaarheidsanalyse: maak een lijst van de zwakten in je aanbod en van alle manieren waarop een concurrent je bedrijfsmodel pijn kan doen.
2. Kansanalyse: benoem alle andere activiteiten die je zou kunnen doen.
3. Scenarioplanning: bedenkt drie mogelijke scenario’s en maak een actieplan.
Kotler: ‘De wereld is te onzeker om precies te voorspellen wat er gaat gebeuren maar dit proces zal de competenties van je team versterken en je bedrijf flexibeler maken in een grillige toekomst.’
