Door Lot van Beek*
'Durf jezelf te zijn'. De nieuwe campagne van Ici Paris XL ging al een paar keer over mijn scherm, maar ik lette niet echt op. Ik heb nog half gelachen om het meisje dat naar een concert gaat (hieronder). Ze mag op het podium, zegt iets grappigs en wordt beroemd door miljoenen Youtube-views.
Ik lachte in anticipatie: weldra zou er een punchline volgen, dit was zó karikaturaal rockchick, dat kon niet anders. Die punchline kwam niet. Ik keek mijn gezelschap aan, rolde met mijn ogen en dacht er verder niet aan.
Het wordt erger
Inmiddels heb ik kramp in mijn oogkassen van het rollen met mijn ogen na het zien van een andere commercial uit dezelfde serie. We zien een vrouw die een onenightstand heeft gehad nog snel wat dagcrème opdoen, voordat haar bedpartner wakker wordt en haar niet aantrekkelijk genoeg meer vindt.
Ze wil de vrouw van zijn leven worden en dan moet ze er natuurlijk wel onweerstaanbaar uitzien. Naar mijn idee onderschat je mannen met het idee dat ze je op zo'n iets futiels kunnen afwijzen, terwijl de kans bestaat dat jullie de ware voor elkaar zijn.
Het is prima om jezelf van allerlei dure crèmes te bedienen, sterker nog: dat doe ik zelf ook. Dit is geen commentaar op mooi willen zijn, of de schoonheidsstandaard die we kennen. Het is prima om er mooi uit te willen zien, om jezelf te verwennen en om geld in de cosmetica-industrie te pompen.
Maar alsjeblieft meid, doe het lekker voor jezelf.
Zelfvertrouwen kweken
Een parfumerie hoeft je niet te vertellen dat je meer zelfvertrouwen krijgt door de goedkeuring van een willekeurig opgepikte man. Het is 2017, vrouwen hebben inmiddels hogere doelen dan ‘de vrouw van’ worden. In de tijd dat ik volgens Ici Paris uit bed zou moeten sluipen om mezelf op te kalefateren, zou ik nog lekker even tegen mijn bedpartner aan kruipen. Ik neem zijn ochtendscheetjes voor lief, hij de kreukels in mijn gezicht. Dáár krijg ik zelfvertrouwen van.
Ik zou graag zien dat we dat zelfvertrouwen op een positievere manier kweken. Empower meisjes en vrouwen, in plaats van in te spelen op hun onzekerheden.
Zo kan het ook
Kijk bijvoorbeeld naar Always, dat laat zien dat ‘doing something like a girl’ geen negatieve connotatie zou moeten hebben.
Nike toont dat Serena Williams niet ‘the greatest female athlete ever’ is, maar ‘the greatest athlete ever’.
Deze campagnes laten mijn hart sneller kloppen en maken me verliefd op ons vak. Zo kan het óók. Nike liet overigens in 2014 al weten dat de kwartaalomzet met 15% steeg nadat ze zich op deze manier op vrouwen begonnen te richten.
Angst om kritiek te uiten
Ik heb vaak geen kritiek durven uiten als ik een concept (of zelfs wel eens de bedrijfscultuur) seksistisch vond, uit angst mijn eigen positie op het spel te zetten. Van vrouwelijke vakgenoten ken ik vergelijkbare verhalen. Het is aan bureaus om een klimaat te creëren waarin iedereen zich vrij voelt te spreken, dat is nog lang niet overal het geval.
Wanneer je ergens een minderheid bent is het moeilijker je te laten horen. Daarom is diversiteit op de werkvloer (in sekse, afkomst en geaardheid) iets waar we actief aan moeten werken. Maar als we verandering willen zien zullen we daar zelf ook verantwoordelijkheid in moeten nemen. Vrouwen mogen zich meer laten horen wanneer er een concept wordt gepresenteerd dat niet had misstaan in de jaren '50.
Neem geen blad voor de mond. Ici Paris: call me, ik help graag met een nieuw concept.
Lot van Beek is designer en art director bij bureau Natwerk.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!