'Hoog "dank-je-de-koekoek-gehalte" in mission statements'

Veel merken en organisaties werken met een te zwak geformuleerd richtinggevend principe. Dat is de conclusie van een onderzoek dat werd uitgevoerd door BVH Identity Driven Thinking. Het bureau onderzocht van 115 organisaties het 'richtinggevend principe', een verzamelterm waaronder gebruikte begrippen als missie- en visiestatement vallen.

Donker
Nogal wat statements lijken volgens BVH bij oppervlakkige lezing prachtig, maar hebben bij nadere beschouwing een behoorlijk hoog 'dank-je-de-koekoek-gehalte'. Aanleiding voor het onderzoek is de gedachte dat veel bedrijven moeten bewegen maar dit doen zonder dat ze goed weten in welke richting. Jeroen Kaal, strateeg en partner bij BVH Identity Driven Thinking: 'Het is als 250 km/u moeten rijden in het donker zonder verlichting. Wat verwacht je van stakeholders als je niet duidelijk kunt maken waar je voor staat en wat je wilt bereiken?'

DNA of Why telt ook
Vrijwel alle door BVH ondervraagde merkmanagers (91 procent) zeggen te werken met zo'n richtinggevend principe. De helft van de merkmanagers doelt daarbij op het hebben van een missiestatement. Bijna 30 procent verwijst naar een visiestatement. En de overige 20 procent van de managers noemt het weer anders, zoals DNA, klant/merkbelofte, De Why, identiteit of merkmanifest. Kaal: 'Op zichzelf is dat goed nieuws; vrijwel iedereen is ervan overtuigd dat het hebben van zo'n richtinggevend principe belangrijk is.'

Gevraagd naar het grootste belang van hun richtinggevende principe, geven de merkmanagers als top-3:

• Het is de commerciële rationale van de organisatie
• Het beschrijft het algemene, hogere doel van de organisatie
• Het is het houvast bij het nemen van belangrijke strategische beslissingen

Verder blijkt uit het onderzoek dat tweederde van de organisaties het bewuste richtinggevende principe al meer dan drie jaar hanteert, ruim eenderde zelfs al meer dan zes jaar. Kaal: 'Er is dus sprake van consistentie door de jaren heen en ook dat lijkt goed nieuws: een richtinggevend principe, dat meestal ook dient als strategisch houvast, verander je immers niet lichtzinnig om het jaar.'

Maar
Maar zijn deze richtinggevende principes in de praktijk in staat om voor een langere periode houvast te geven bij de ontwikkelingen en uitdagingen waarvoor merk en organisatie zich geplaatst ziet. Dat is wat BVH naar eigen zeggen ook analyseerde. Kaal: 'Die vraag is zeer relevant. Want op dit moment moeten vrijwel alle organisatie zich in meer of mindere mate opnieuw uitvinden, als gevolg van veranderende economische omstandigheden, technologische ontwikkelingen, sociaal-culturele veranderingen, nieuwe marktmechanismen en verdienmodellen. Als we de kwaliteit van de 115 door ons gelezen richtinggevende principes afzetten tegen het belang dat de mensen die ermee werken eraan hechten, moeten we concluderen dat veel merken en organisaties werken met een te zwak geformuleerd richtinggevend principe. Daardoor biedt het te weinig houvast en werkelijke sturing aan merken en organisaties, terwijl ze die zo nodig hebben bij alle uitdagingen waar ze zich voor geplaatst zien.'

Een vliegtuig dat ook weer landt
BVH zette de de vijf meest opvallende zaken op een rijtje:

• De meeste richtinggevende principes beschrijven vooral wie en wat de organisatie is. Denk aan: wie we zijn, wat we doen/waar we van zijn, wat ons beter maakt dan anderen. Ze zijn dus vooral naar binnen gekeerd. Ze beschrijven de doelen die de organisatie zich stelt en de voorwaarden om die doelen te bereiken.
• De theorie van de Golden Circle van Simon Sinek is inmiddels algemeen bekend en wijdverspreid. Centraal in deze theorie staat niet de 'wie-' of 'wat'-vraag, maar de ‘why’-vraag: wat zijn de ware achterliggende motieven van een organisatie om te doen wat zij doet? De populariteit van deze theorie staat in schril contrast tot de afwezigheid ervan in de door ons onderzochte richtinggevende principes. Dit is zeer opvallend.
• In de verwoording van veel richtinggevende principes wordt nogal wat turbotaal gebruikt. Denk hierbij aan woorden en formuleringen als toonaangevend, integrale businesspartner, dedicated totaaloplosser, co-creator, ontzorger, de consumens staat altijd centraal in alles wat we doen, wij leveren 24/7 topkwaliteit, in al onze touchpoints zijn we een positieve experience. Door het veelvuldige gebruik van dit soort woorden en formuleringen en het gemak waarmee ze in de mond genomen worden, zijn ze verworden tot inhoudsloze en wezenloze begrippen.
• Een vaak terugkomend onderdeel van het richtinggevende principe is de beschrijving van de kernwaarden van een organisatie, al dan niet afgekort en verwerkt tot kreten die op zichzelf ook weer iets zeggen, zoals PRIDE, GOED en BETERRR. Op zich is dit niet onlogisch; kernwaarden kunnen een kernachtige beschrijving opleveren van de identiteit van een organisatie. Het probleem is echter dat de gekozen kernwaarden vaak zeer algemeen en generiek zijn. Ze gelden voor vrijwel alle aanbieders in de markt of organisaties in het algemeen. We noemen een aantal kernwaarden die we veel tegenkwamen in de richtinggevende principes: professioneel, duurzaam, klantgericht, persoonlijk, innovatief, kwalitatief, betrouwbaar, integer, toegankelijk, flexibel, proactief en verrassend. Ook hier laat het gebrek aan discriminerende werking zich voelen: zijn er organisaties te vinden die het tegendeel claimen? En zo nee, wat is dan de waarde ervan? Daarnaast zijn er nog twee, elkaar beïnvloedende problemen met deze lijstjes: ze gaan meestal uit van de gewenste identiteit en niet van de ware identiteit (het zijn eigenlijk verlanglijstjes) en ze voelen daardoor aan alsof ze niet zozeer van binnenuit worden beleefd, maar vooral door de buitenwereld worden afgedwongen. Denk aan 'integer' bij een financiële dienstverlener of een accountantskantoor.
• En dan is er tot slot nog de open deur. Nogal wat statements lijken bij oppervlakkige lezing prachtig, maar hebben bij nadere beschouwing een behoorlijk hoog 'dank-je-de-koekoek-gehalte.' Denk hierbij aan een woningbouwvereniging die stelt 'wij zorgen voor prettig wonen' of een internetprovider die claimt 'we keep you online'. Dat voelt ongeveer hetzelfde als wanneer een luchtvaartmaatschappij plechtig zou beloven dat haar vliegtuigen ook weer landen, of als een bank zou stellen dat ze uw geld bewaren. Al hebben we de laatste jaren op pijnlijke wijze geleerd dat dit laatste echt een belofte kan zijn.

BVH schreef een whitepaper over richtingloze mission statements. Lees hier.