Ze zijn pas zes jaar bezig, maar gelden als een van de toonaangevende organisatoren in de Nederlandse dancewereld: Essam Jansen (25, links) en Alex Hes (25). De twee jonge ondernemers zijn de creatieve geesten achter en naamgevers van E&A Events, een bedrijf dat ze begonnen toen ze nog op de Havo zaten – min of meer ontstaan uit onvrede over het feit dat er voor hun leeftijdsgroep zo weinig te doen was - en dat is uitgegroeid tot een soepel lopende eventmachine die feesten organiseert die tienduizenden liefhebbers op de been weet te krijgen.
Bekende feestmerken uit het porfolio van E&A Events zijn Don’t Let Daddy Know (waarmee ze eerst Ibiza veroverden en daarna Nederland), het groeiende TIKTAK concept (waarbij E&A dit jaar 50% van de
aandelen heeft overgenomen van Enter Dexter en nu 100% aandeelhouder is) en – last but not least – Kingsland.
Dit grote Oranje feest kende vorig jaar z’n première in Amsterdam en gaat dit jaar in de herhaling, zij het een maatje groter en met een tweede event in het zuiden (Den Bosch). 60 duizend bezoekers vieren Oranje met een top line-up met namen als Armin van Buuren, Hardwell en Martin Garrix. Kingsland is een concept van E&A Events, ALDA Events en 4PM entertainment, ie alle voor eenderde aandeelhouder zijn.
Met een vast team van acht tot tien mensen draaide E&A Events over 2014 een omzet van enkele miljoenen. Niet gek voor een paar jonge gasten die meer heil zagen in het organiseren van toffe feesten dan in een verblijf in de schoolbanken.
Club Privilege
Niet dat het succes kwam aanwaaien. Het begon met feesten voor leeftijdsgenoten. ‘In de eerste drie jaar waren we nog niet echt bezig om een merknaam neer te zetten Maar onze feesten waren wel bijna altijd uitverkocht. Het eerste jaar gaven we twaalf feesten, het tweede jaar tachtig en het derde jaar tweehonderd.’
Daarmee verdienden ze het geld voor de grote spong. Die maakten ze in 2012 toen ze feesten gingen organiseren op party-eiland numero uno Ibiza. Jansen kwam daar van jongs af aan met zijn ouders. ‘Het was een droom van ons om daar eens iets te gaan doen.’ Dankzij een programmeur bij Privilige, de grootste club van Ibiza, kregen ze het voor elkaar: tien dagen draaien op de wekelijkse clubavond. Met het geld dat we in de jaren ervoor hadden verdiend werd dat gelijk groots neergezet.
Onder het merk Don’t Let Daddy Know gingen ze aan de slag, met grote namen als Steve Aoki, Wiz Khalifa, Sean Paul en Ne-Yo en ee ngrootschalige billboard campagne die niemand op Ibiza kon ontgaan. Daarnaast werd er werd stevig ingezet op guerillamarketing. Auto’s werden bestickerd en promoteams deelden 40 duizend beachbags uit met het DLDK-logo.
De promotionele aanpak van de jonge ondernemers oogt opvallend professioneel. Zeker als je bedenkt dat ze alles zo’n beetje vanaf de grond hebben moeten uitvinden. Daar kwam het nodige trial and error bij kijken. Jansen schat dat ze dat jaar 'zeker honderd keer' het eiland zijn over geweest om van alles en nog wat te regelen en organiseren. 'We hadden ons een beetje verkeken op wat er allemaal bij komt kijken.’ Maar de resultaten waren er naar: DLDK werd een begrip op feestvierend Ibiza.
Internationale uitrol
En ook ver daarbuiten. Eenmaal terug in Nederland, werden de handen ineen geslagen met ID&T. Er kwam een samenwerking voor een jaar, waarin de verdeling 50/50 was. Het gezamenlijke doel: met DLDK de rest van de wereld veroveren. Als eerste gingen ze van start in de Ziggo Dome, met een show die totaal was uitverkocht. Daarna volgden feesten in Antwerpen en op Mysteryland. Eind van 2014 hebben beide partijen besloten om de samenwerking stop te zetten. Voor dit jaar staan er nog shows op het programma in Engeland (april), Hong Kong (september) en Chili (december). Alle shows uitverkocht. ‘Echt mega om te zien dat mensen in andere landen helemaal los gaan op je merk,’ aldus Hes.
Belangrijk voor het succes in de eerste jaren was de associatie met Ibiza. In de communicatie (‘from Ibiza to ….) werd dit nadrukkelijk uitgedragen. ‘40% van de bezoekers kent ons van Ibiza,' schat Hes. 'Doordat we daar het merk zo groot hebben neergezet, komen mensen naar ons toe.' Al zal de koppeling met het eiland binnenkort wel minder zal worden. De vaste Ibiza gangers zullen het dit jaar zonder DLDK moeten doen, terwijl ook in de communicatie de verwijzing naar Ibiza zal worden losgelaten.
De reden dat ze dit jaar niet terugkeren naar Ibiza, verklaren Hes en Jansen, is dat het organiseren van feesten op het eiland teveel tijd en energie kost, terwijl de focus is gericht op uitrol naar andere landen. Hes: ‘Onze droom is om hier in de grootste te worden. Uiteindelijk willen we feesten organiseren in dertig landen.’
Wat blijft is het 'Ibiza-gevoel' en de sfeer van de feesten. Plus de ondersteuning van een geoliede promotiemachine. Ook hier blijven de jonge ondernemers groot denken. Zo waren ze nog recent bij het Winter Music Conference in Miami waar jaarlijks de mondiale dance scene bij elkaar komt. 'Lieten we een vliegtuig met ons logo elke dag langs de kust vliegen,' vertelt Hes. 'Dat soort dingen doen we om ons feest te branden. En niet alleen daar; in Nederland laten we bijvoorbeeld Mini’s rijden met ons logo erop.’
Kledingmerken
De aantrekkingskracht van het merk onder jongeren maakt DLDK ook interessant voor samenwerking met een kledingmerk, weet Jansen. We hebben al iets samen gedaan Met G-Star. En we zijn in gesprek met grote partijen om ons logo in de winkel te krijgen.’ Maar niet ten koste van alles. Het merk moet wel passen bij de uitstraling van de feesten. Want die uitstraling is heilig. Het is dè verklaring voor het succes. Hes: ‘DLDK is meer dan een feest; het is een lifestyle. Tijdens feesten heeft 70% wel iets met het logo aan.’
De communicatie leunt sterk op de inzet van sociale media. Facebook is veruit het belangrijkste kanaal, met ruim 50 duizend volgers. Instagram (19K) groeit hard, terwijl Twitter (30K) juist iets terugloopt. Dat kan te maken hebben met de dominante beeldcultuur onder jongeren. Al varieert dit per land, weet Hes: 'Zo is in Engeland Twitter heel sterk.’
De bestedingen aan online advertising nemen sterk toe. Volgens Hes vooral door de policy van Facebook om beperkingen te stellen aan het organische bereik van bedrijven. 'Waar je voorheen je hele achterban kon bereiken met een Facebook post, moet je nu betalen. Maar je hebt weinig keuze; anders bereik je je fans niet’.
Muzieklabel
Een nieuwe loot aan de E&A tak is het eigen muzieklabel. Hier willen ze jong dance talent gaan tekenen. 'Wij hebben het platform waarmee een artiest neerzeten en een profiel geven.' Dat doen ze graag. 'Maar dan willen we er wel financieel in zitten. Nu bouwen we mee aan artiesten en houden we er zelf niets aan over.’
Het verhaal van snelle groei en uitbreiding op vele terreinen roept herinneringen op aan ID&T, dat met Sensation uit het niets kwam, in korte tijd groot werd en uitbreidde naar allerlei richtingen (Slam FM, Bloomingdale, een restaurant). De jonge ondernemers zien de overeenkomsten, maar ook verschillen. In de eerste plaats is het dance klimaat tegenwoordig totaal anders, stelt Jansen. 'ID&T had nog niet te maken met zoveel concurrentie als wij nu. In die zin hadden ze het gemakkelijker als wij.'
Kingsland
Of dat na Koningsdag nog steeds het geval zal zijn? Waarschijnlijk wel. Kingsland mag dan een megafeest zijn met naar verwachting 60 duizend betalende bezoekers (40 duizend in Amsterdam, 20 duizend in Den Bosch); dat E&A Events de drijvende kracht is hierachter hoeft niemand te weten.
Uiteindelijk gaat het om de feesten. En daarin heeft Kingsland z'n heel eigen positie. Waar DLDK het merk is dat internationaal wordt uitgerold (naar uiteindelijk zo'n dertig landen), is Kingsland er puur voor het Nederlandse publiek. ‘Maar dan wel voor het hele land, dus ook het zuiden.’
