F&B-producenten zetten alle beschikbare marketingtools in om de consument te verleiden hun product te kopen. Van de ‘consument voor het schap’, een cruciaal aankoopmoment, maakt echter niet elke marketeer optimaal gebruik. Dat is zonde, want voor consumenten is het met een ‘overkill’ aan gelijksoortige producten vaak lastig kiezen. ‘Neem ik het private label, de low-budget variant of het A-merk en dan welk merk?’ Op dat specifieke moment kan de consument nog beïnvloed worden. Maar welke factoren spelen hierbij een rol en welke ‘gouden regels’ te volgen voor succes? In een zoektocht hier meer over te leren, zijn wij tot nieuwe inzichten gekomen die ik graag met u deel.
De consument brengt gemiddeld twee à drie keer per week een bezoek aan de supermarkt. Hoewel één op de drie consumenten op papier of in hun hoofd thuis alvast een boodschappenlijstje maakt, bedenkt maar liefst 70% van de shoppers dit voor het schap. Consumenten worden voor het schap verleid door veel verschillende merken. Verschillende factoren spelen een rol bij de keuze van de consument als hij of zij voor het schap staat. Ten eerste blijkt uit onderzoek dat producten die op ooghoogte staan beter verkopen dan producten lager of hoger in het schap. Producten die naast het gewone schap ook in een speciale display staan of een productdemonstratie in de winkel hebben, creëren op korte termijn een grotere omzet. Op langere termijn kan dit leiden tot een versterkt imago, maar de kosten van deze vorm van promotie kunnen hoog oplopen, zeker wanneer een producent streeft naar continuïteit.
De 3 ‘Gouden regels’ om op te vallen in het schap
Niet alleen de positie in het schap is belangrijk, maar de verpakking speelt ook een belangrijke rol. In onze zoektocht hier meer over te leren, initieerden we in samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction een onderzoek waarvan ik enkele uitkomsten wil delen. Uit ons onderzoek naar Shelf Impact bleek onder andere dat drie factoren van groot belang zijn als het gaat om opvallendheid in het schap in relatie tot de verpakking. In de eerste plaats moet er een klik zijn met het merk; de brand fit. De verpakkingsvorm en uitstraling moeten de merkwaarden ondersteunen en inspelen op het consumptiemoment en de behoefte van de consument. Daarnaast beoordeelt de consument het gebruiksgemak van de verpakking. Vragen zoals: ‘kan ik makkelijk uitschenken?’ en ‘is deze verpakking hersluitbaar?’ komen aan de orde. De shelf performance, tot slot, geeft aan in hoeverre een merk in een specifieke verpakking de voorkeur krijgt boven vergelijkbare producten op het schap. Er is veelal een brede keuze aan merken binnen één bepaalde productcategorie, dus de combinatie merk en verpakking moet opvallen tussen andere aanbiedingen, zodat de aankoopvoorkeur bevorderd wordt.
Online schitteren
Naast opvallen in het schap wordt online opvallen van producten steeds belangrijker. E-commerce is immers groeiende. Maar op welke manier kunnen merken online het best opvallen? Hiervoor gelden dezelfde ‘gouden regels’ als hierboven. De verpakking speelt ook online een belangrijke rol als communicatiemiddel. Met name de uitstraling en kleur zijn een ‘tool’, want echt duidelijke vormen van de verpakking ziet men online niet. Naast het laten opvallen van de verpakking kan een merk ook inspelen op de combinatie fysiek en online. Het merk Arla doet dit goed door hun fysieke verpakking via een QR-code door te linken naar het internet, om daar de consument uit te laten vinden welk product het best bij hem of haar past. Een slimme zet van Arla.
Het is van essentieel belang om aandacht te besteden aan de keuze en het design van de verpakking om daarmee zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van de consumenten je merkpropositie te versterken. Dit is een marketing tool die marketeers niet moeten onderschatten. En deze keuze heeft niet alleen impact op het schap, maar ook – en zeker in de toekomst – op het ‘online schap’.
Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux
Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!