Toen wij elf jaar geleden besloten om ons eigen bedrijf te starten, stootten we bij de zoektocht naar de naam op het heerlijke nummer, A Boy Named Sue, van Johny Cash. Het nummer gaat over een jongen die opgroeit met de naam Sue en daar heel zijn leven voor gepest en geplaagd wordt. Omdat de vader die hem deze naam gegeven had, het vlak voor de geboorte op een lopen had gezet, besloot de intussen volwassen Sue hem op te zoeken om het onrecht ongedaan te maken. Wanneer hij zijn vader eindelijk vindt en hij op het punt staat hem te doden grijnst de oude man:
He said, Now you just fought one hell of a fight
And I know you hate me, and you got the right
To kill me now, and I wouldn't blame you if you do
But you ought to thank me, before I die
For the gravel in your guts and the spit in your eye
Because I'm the son-of-a-bitch that named you Sue
Het jongetje een meisjesnaam geven zodat hij wel voor zichzelf móest leren opkomen: Voor mij is dit lied is een ode aan de creatieve interventie. Ik heb ze altijd als een hogere vorm van creativiteit beschouwd. De meeste creatieve ideeën in het creatieve communicatievak hebben tot doel om de aandacht op zichzelf te trekken. Ze zeggen vaak impliciet: Kijk eens hoe leuk, grappig of origineel ik ben. Interventies zijn van een heel andere orde. Het zijn ideeën die tot doel hebben om iets met je te doen: om een vooroordeel te doorbreken, op je geweten te spelen, je te confronteren met jezelf, of je aan te zetten tot verandering.
Als je een fantastisch voorbeeld wil zien van een creatieve interventie in communicatie, moet je de persconferentie van Johan Remkes eens opnieuw bekijken. Toen hij als bemiddelaar tussen overheid en de boeren zijn adviesrapport presenteerde, ging het eerste luik van zijn presentatie alleen maar over het diepgewortelde gevoel van miskenning en vernedering dat door mensen op het platteland gevoeld wordt.
Ik vond dit een meesterlijke interventie. Remkes wist perfect dat elke aanbeveling meteen verworpen zou worden als de boeren hem zouden zien als de spreekbuis van ‘het systeem’. Hij begon zijn verhaal met het onder woorden brengen van dit sentiment en het kabinet een veeg uit de pan te geven voor het niet waarderen van dit diepgewortelde gevoel van onmacht en hopeloosheid. Het effect was wonderlijk. BBB -voorzitter Caroline van der Plas, die er alle electorale belang bij had om het voorstel meteen en hard te torpederen, zei alleen maar: ‘Ik ben een beetje verliefd geworden op Johan Remkes’.
Meestal zie je met een interventie pas hoe geniaal het was na verloop van tijd, wanneer alles op zijn plek valt. En dat maakt het zo bijzonder. Misschien moeten we er daarom in onze reclameprijzencircus een nieuwe categorie voor maken.
Tom De Bruyne
A Boy Named SUE
Tom De Bruyne is gedragspsycholoog en eigenaar van Sue Amsterdam en the behavioural design academy
