Tekst: Erwin Wijman
Meteen maar dé vraag: waarom zouden mensen een Seat kopen, en geen Peugeot, Citroën of Opel. Christian Stein: ‘We make beautiful things happen.’ Het is een van zijn mooiste antwoorden op de hamvraag, maar nog niet de mooiste. Stein, nu precies vier jaar global marketing director bij het Spaanse automerk Seat, popelt om zijn poëtisch-cryptische antwoord toe te lichten.
Hij verwijst naar de tv-commercial voor de Seat León ST, waarin een jongen zijn beeldschone meisje in zijn flitsende stationcar naar huis brengt en, o geluk, een innige afscheidskus van haar krijgt. Luttele seconden later blijkt dat hij de Seat León van pa stiekem mee had. Zoon is, denkt ie, net op tijd thuis – het grote dashboardscherm wijst 6.15 uur ’s ochtends aan – om de auto stilletjes in de garage te parkeren.
Maar matineuze pa komt om 6.16 in wielertenue de garage in. Dan weet zoon zijn mountainbike nog net te pakken en uit te brengen dat hij er zín in heeft, om mee te gaan fietsen. Pa wás er al helemaal klaar voor, en samen gaan ze de bergen in. Aan het slot fietst pa alleen en ligt zoon languit achterin de auto te slapen.
Communicatiedrieslag
Stein glundert bij het beschrijven van alle mooie dingen die er in het filmpje gebeuren. De auto kan hard, de muziek klinkt goed, het dak opent elektrisch. De fietsen zijn handig achterin te zetten dankzij elektrisch neerklapbare achterbankdelen, er is schitterende ledverlichting, een groot beeldscherm van de boardcomputer, nog meer mooie muziek. En in de laadruimte is ook nog ruimte om te slapen.
Dat is één. Allemaal technologie. Een waarvoorjegelddingetje. Dat is auto. Dan is er de bonding tussen vader en zoon. ‘In de Seat-reclame zoals wij die nu maken moet altijd iets met en tussen mensen gebeuren, het verhaal draait om mensen’, licht Stein toe.
En als derde element in de communicatiedrieslag, is er de spanning in het verhaal. ‘De jongen komt schielijk thuis, hij had geen toestemming de auto te lenen. De vader heeft hem allang door natuurlijk, maar is in een goede bui en laat zijn zoon op zijn fiets flink zweten terwijl hij zelf in zijn auto achter hem aanrijdt. Hij leert hem een lesje. Zo gebeurt er van alles.’
Een belangrijke bijrol is weggelegd voor het Catalaanse berglandschap rond Barcelona, waar de film is opgenomen. Niet onbelangrijk, volgens Stein, omdat in Catalunya de roots van Seat liggen en die ook nadrukkelijk getoond moeten worden.
Spaanse flair
Daarin ligt nog een antwoord op het waarom van Seat. Want een Skoda heeft ook allerlei snufjes, een Volkswagen wordt ook geleend door zoonlief, en een Renault kan ook door dramatische landschappen rijden. Wat maakt Seat Seat? ‘Seat is flair, Spaanse flair’, zegt Stein. ‘Seat staat voor passie, voor Barcelona, voor design, voor durf en karakter. Wij doen in auto’s die geënt zijn op de geest van Barcelona.’
Datzelfde Barcelona omspoelt ons op de zachte witte bank in de lobby van het fraaie Melià Sky-designhotel, gelegen op enkele honderden meters van het stadsstrand van Barceloneta. De stad van Gaudi, Miro, Dali, Picasso, waarvan het aanzicht anno 2015 wordt bepaald door leidende hedendaagse architecten als Dominique Perrault (Melià Sky) en Ricardo Bofill (het W-hotel, pal aan zee). En Jean Nouvel met zijn Torre Agbar, een gigantische fallus die het Spaanse drinkwaterbedrijf herbergt en geldt als een 21ste-eeuws landmark.
Seat, anno 1950, sinds 1986 half-Duits en sinds 1990 bijna helemaal (99,99 procent, als onderdeel van multimerkenconcern Volkswagen AG), is niet Duits maar Spaans/Duits, benadrukt Stein, zelf honderd procent Fransman. ‘Elke Seat wordt van begin tot eind ontwikkeld in Spanje. Ook de productie vindt plaats in Spanje.’
Uiteraard gebouwd met Duitse technologie, bedacht en ontwikkeld door Duitse ingenieurs, maar de genen van Seat zijn Spaans. ‘Seat is design-georiënteerde betrouwbaarheid’, doceert hij, ‘en immer jong van geest. Dat spreekt mensen in heel Europa aan.’
In ‘zijn’ vier Seat-jaren is al merkbaar dat de bredere positionering aanslaat, vertelt hij. ‘Meer en meer mensen nemen Seat in overweging, blijkt uit de cijfers.’
Kloof wordt kleiner
Overweging, consideration, is een belangrijke key brand indicator, zegt Stein. Hij hanteert er vier: awareness, familiarity, consideration en global image. Ze draaien alle vier om merkbekendheid en imago. ‘Awareness is een kwestie van geld’, legt hij uit. ‘Merkbekendheid kun je kopen. Dat doen wij niet, wij moeten slim omgaan met ons budget. Wij willen de mensen die Seat al kennen zover krijgen dat ze een Seat overwegen.’
De belangrijkste concurrenten van Seat zijn de drie grote Franse merken en Ford en Opel, alle vijf volumemerken en jaar in jaar uit aanvoerders van de Europese verkooplijstjes. Stein geeft toe dat er nog een flink gat te dichten is, maar we komen dichterbij. De kloof wordt kleiner, op alle vier de key brand indicators’.
Stein werkte hiervoor bij zo’n Frans volumemerk, als marketingdirecteur Peugeot in Groot-Brittannië. Waarom dan overstappen naar zo’n, excusez, lilliputtermerkje? Stein lacht. ‘Niets is zo aantrekkelijk als een probleem aanpakken, niets is opwindender.’ En vooral de wereldwijde verantwoordelijkheid sprak hem aan. ‘Ik kan een uitdaging erg waarderen.’
Digitaal
Stein haalde twee jaar geleden het wereldwijde Seat-account weg bij Grey, waar het al negen jaar, sinds 2004, zat. Hij bracht het onder bij Lowe-bureau Lola in Madrid en het digitale bureau Huge (IPG-
zusje), die samen in Seat-hoofdkwartier Barcelona (Martorell) het nieuwe bureau LolaHuge oprichtten.
Naast Grey en Lowe pitchten ook Saatchi & Saatchi en DDB mee. Onbetaald trouwens. Stein: ‘Seat betaalt nooit voor pitches, dat is beleid van de hele Volkswagengroep.’ Lola zat al in Spanje en had veel goede en enthousiaste ideeën voor Seat, verklaart Stein zijn keuze.
Bovendien is LolaHuge goed in digitaal en sociale media, iets wat bij Seat nog onderontwikkeld was. In maart 2015 ging een heel nieuwe Seat-website de lucht in. ‘Tv is onmisbaar voor het overbrengen van emoties en digitaal is noodzakelijk om bereik te genereren voor al onze producten.’
En tot slot beschikt Lowe over een groot internationaal netwerk. In Nederland werkt Seat-importeur Pon in Leusden niet met Lowe maar met Superhero Cheesecake in Amsterdam. ‘Een goed bureau’, zegt Stein. ‘Alleen die naam al’, lacht hij.
Nee, hij is er nog niet zelf op bezoek geweest maar gaat dat binnenkort zeker doen. Zoals hij alle lokale bureaus afgaat in alle 75 landen waar Seats worden verkocht. ‘Ik wil de mensen leren kennen, reclame en marketing is voor alles een people’s business.’
Aapjes
Het eerste werk van LolaHuge, begin 2014, was een viral voor de Seat León Cupra 280, ’s werelds snelste productieauto ooit; dankzij zijn 280 pk’s brak hij records op de Nürburgring. In het reclamefilmpje worden 280 speelgoedaapjes zogenaamd aangesloten op de Cupra-TSI-motor.
De op bekkens slaande aapjes (40-plussers kennen ze nog van die aapjesorkesten bij V&D) kunnen het geweld niet aan en ontploffen.
Niet bepaald een creatief hoogstandje, vinden we. ‘Ach’, antwoordt Stein, we willen soms expres edgy zijn. En hij deed het goed, hoewel niet zo goed als we verwachtten.’
Hij zou het filmpje nooit als tv-commercial uitzenden. Dat zou afbreuk doen aan de nieuwe positionering van Seat. Die is veel minder niche dan vier jaar geleden, toen Seat zich in de sportiefhoek wilde wurmen (naast Audi, Alfa Romeo).
‘De nadruk lag te veel op sportieve auto’s’, erkent Stein. ‘Die niche hebben we verlaten. Natuurlijk is de Cupra belangrijk, Cupra zit in de genen van Seat. Maar sportiviteit is een ónderdeel van Seat, niet de voornaamste aanjager.’
Seat mikt nu op een breder publiek en zet in op uitgebreide connectiviteitsfeatures. De deze zomer gelanceerde nieuwe generatie Seat Ibiza zit er bomvol mee: Apple CarPlay, Android Auto van Google, MirrorLink, the works. ‘Allemaal echte gamechangers’, denkt Stein.
In dit verband noemt hij ook Seats net bekendgemaakte mondiale samenwerking met Samsung, waardoor Seat met software van Samsung eigen apps kan ontwikkelen die via MirrorLink zijn te koppelen aan Samsung-mobieltjes. Nee, dat is niet zomaar een kortetermijnmarketingtrucje, verzekert Stein. ‘Samsung toont echte commitment.’
Seat wordt dankzij die apps en geavanceerde connectiviteitsfeatures zoals portierbediening via de telefoon, het voorlezen van e-mails, een persoonlijke welkomboodschap als je instapt en zelfs het checken van je hartslag voor meer mensen aantrekkelijk, denkt Stein.
Dit soort dingen versterkt je product, en in automarketing is je product king, doceert hij. ‘De auto zelf, je product, die staat voor elke automarketeer voorop.’
Waar bleef ‘Auto emoción’?
Seat is Europees, Duits maar voor alles Spaans, zegt Seat zelf. Maar waarom gooide het zijn Spaanstalige slogan ‘Auto emoción’ er dan uit? Om hem, in 2012 te vervangen door een Engelstalige, ‘Enjoyneering’, die op zijn beurt in juni 2014 weer plaats maakte voor ‘Technology to enjoy’.
De tussendoorslagzin ‘Enjoyneering’ was niet duidelijk genoeg, verklaart Christian Stein. ‘Veel mensen begrepen hem pas als we hem uitlegden.’ ‘Technology to enjoy’ is in het Engels omdat Seat de slogan graag wereldwijd wil gebruiken, vanwege de consistentie. En, voegt hij toe, uiteindelijk is een slagzin niet zo belangrijk als iedereen denkt. Google heeft er helemaal geen, evenmin als Apple, Uber en AirBnB.
Groei in Europa, Nederland blijft achter
Seat verkocht 8,2 procent meer auto’s (216.500) in de eerste helft van 2015 dan in die periode in 2014. De verkoop groeit voor het derde jaar op rij. Spanje, Duitsland, Italië en Turkije zijn de belangrijkste groeimarkten, en ook in Tsjechië, Polen en Mexico en Israël zijn Seats gewild. Overigens groeit de totale personenautomarkt in Europa (EU) ook, dit eerste halfjaar met 6,8 procent.
In Nederland boekt Seat juist een min van 24 procent bij een ietwat stijgende totaalmarkt van 1,3 procent (tot en met juni 2015, cijfers RDW). Seat staat in de ranglijst op nr 19.
Ter vergelijking: uit dezelfde Volkswagen AG-stal prijkt Skoda op 15, Audi op 10 en Volkswagen zelf op 1. Het marktaandeel van Seat in Nederland is 1,9 procent, in Europa/EU 2,5 procent. Seat is actief in 75 markten.
Een uitgebreidere versie van dit artikel staat in Adformatie 16/17.
