CHARLES HUIJSKENS: 'ZALMS POSITIE IS ONHOUDBAAR GEWORDEN'
De positie van Gerrit Zalm als hoogste baas van staatsbank ABN AMRO is onhoudbaar geworden. Als voormalig minister weet Zalm sinds enkele dagen dat er voor hem nog maar een ding op zit: de eer aan zichzelf houden. Ook Minister Dijsselbloem weet dat hij met het verbieden van de beursgang van de bank het doodvonnis heeft geveld over Gerrit Zalm. Dijsselbloem is al lang op zoek naar een opvolger, zo schat ik in. Voor een succesvolle beursgang van de bank is Gerrit Zalm inmiddels het grootste obstakel geworden. Door een haperend maatschappelijk kompas en (al jarenlang) iets te veel oog voor zijn eigen portemonnee komt de merkwaardige loopbaan van Gerrit Zalm nu ten einde. Langer getreuzel is schadelijk, dus Jeroen, denk aan de laatste woorden van Van Oldenbarnevelt: 'Beul, maak het kort, maak het kort!'
PAUL STAMSNIJDER: 'DE RVC HEEFT HET HOUT NAAR DE EIGEN BRANDSTAPEL GEBRACHT'
De bank heeft haar eigen reputatie onnodig schade toegebracht. Formeel juridisch stond ABN AMRO in haar gelijk, de transitie die de bank heeft gerealiseerd verdient respect en de afgelopen jaren is steeds, juist met het oog op het maatschappelijk sentiment, afgezien van een prestatietoeslag. Maar helaas hebben de RvC en haar remuneratiecommissie met name juridische argumenten gevolgd. Ze hebben simpelweg te laat geluisterd naar alle adviezen vanuit Communicatie om het niet te doen.
Maatschappelijke acceptatie
Met meer gevoel voor het maatschappelijk sentiment was de nodige reputatieschade voorkomen. Dat leidt allereerst tot vragen over het functioneren van de RvC: hoe is het mogelijk dat louter de regels zijn gevolgd en dat niet is gekeken naar de maatschappelijke acceptatie? Hoe kun je zo’n besluit nemen tegen de achtergrond van een naderende beursgang, als je weet dat alle ogen op je gericht zijn? Dan is toch sprake van een onhandig besluit op een onhandig moment. Kortom: de RvC heeft het hout naar de eigen brandstapel gebracht. Tegelijkertijd leert het de betrekkelijkheid van de invloed van een afdeling communicatie: niet alles wat je adviseert, wordt opgevolgd. Je bent zo goed als je bestuur je toelaat te zijn. En communicatieprofessionals kunnen onbegrijpelijk beleid niet begrijpelijk maken. De eindverantwoordelijkheid ligt bij de RvC. Ik zou me meer zorgen maken over de geloofwaardigheid van de Raad van Commissarissen dan over de professionaliteit van de communicatiemensen bij de bank. Een betere aansluiting van Communicatie op de RvC is cruciaal om dit soort situaties te voorkomen.
Op de korrel
Dat de Raad van Bestuur, in weerspraak van de RvC, toch afziet van de toeslag, is het enige juiste besluit: beter laat dan nooit. Het is nog een uitdaging om over te gaan naar de orde van de dag: het ministerie van Financiën, Kamerleden, journalisten en alle deskundologen hebben de bank op de korrel. Ook medewerkers zijn kritisch over het beleid van 'hun' top. En dat is de echte schade. De ondernemingsruimte van de bank is verder beperkt: nu worden allerlei andere zaken erbij gesleept, van de kwestie-Dubai tot Gunvor. Het laatste woord is hier nog niet over gezegd.
EWALD VAN ROOIJ: 'VAN COMMUNICATIE MAG VERWACHT WORDEN DAT HUN ANTENNE AANSTAAT'
Als het om bonussen of salarissen van de top gaat, opereren bankbestuurders tegenwoordig in veel arena’s tegelijk: binnen het eigen bestuur, bij klanten, in de politiek, in de media, bij toezichthouders, bij stakeholders, bij de eigen medewerkers, bij het grote publiek en steeds vaker weer bij aandeelhouders.
Volstrekt verkeerd
Dat geldt zeker voor wie werkt voor een bank die genationaliseerd is of die tijdelijk steun van de overheid ontving. Het is niet eenvoudig om zicht te houden op al die arena’s. Een besluit dat volkomen legitiem is in de ene arena (zie de brief van de ABN AMRO bestuurders over het afzien van hun hogere beloning), komt volstrekt verkeerd aan in een andere arena. In eerdere gevallen bleek soms dat de Raad van Commissarissen aandrong op hogere vergoedingen voor het bestuur, ook al wilde(n) de betrokken bestuurder(s) dat zelf niet.
Niet zo scherpe antenne
Vaak duidelijke gevallen van een niet zo scherpe antenne bij de commissarissen voor het Antarctische publieke en politieke sentiment. Een knappe bestuurder, laat staan communicatiedirecteur die daar weerwoord aan kon bieden. Toch ligt daar ligt een belangrijke rol voor communicatiespecialisten. Zij mogen geacht worden wel hun antennes aan te hebben staan in de verschillende arena’s en zij zouden ook moeten kunnen adviseren. Bijvoorbeeld over hoe bankbestuurders moeten omgaan met politici die het terugdraaien van de verhoging alleen maar zien als een aanmoediging om zich opnieuw vol te gaan bemoeien met de spelregels waaronder de bankbestuurders hun werk moeten doen.
Zoden aan de dijk
En die kunnen adviseren of het eigenlijk zoden aan de dijk zet om zo’n al genomen en gecommuniceerd besluit terug te draaien. Het vervelende antwoord is waarschijnlijk: in sommige arena’s (politiek, toezichthouders, stakeholders) zal het met instemming worden ontvangen en in andere arena’s (bijvoorbeeld bij het grote publiek) is het reputatiekwaad al lang geschied en daar helpt het ongedaan maken van de beslissing niets meer aan.
FRANK PETERS: 'VOOR COMMUNICATIE VALT ER NIET ALTIJD TE WINNEN, MAAR ER IS WEL VEEL TE BESCHERMEN'
De discussie over de topsalarissen bij de banken is een typisch voorbeeld van communicatie over een gevoelig issue, waarbij er vooral van binnen naar buiten is gekeken. Het perspectief van de stakeholders is niet als uitgangspunt gekozen. Gegeven het besluit van de verhoging had men kunnen inzien dat dit issue zeer gevoelig zou zijn. En maak je die keuze dan toch, dan is het raadzaam zelf actief te communiceren. De verdediging naar voren is altijd de beste strategie. Zelf de timing bepalen, de framing doen en met open vizier de discussie met de samenleving aangaan.
Zelf verantwoordelijk
Natuurlijk valt er in communicatie over een maatschappelijk gevoelig issue niet altijd iets te winnen, maar er is meestal wel heel veel te beschermen. In de communicatie zul je daarbij bovendien begrip moeten tonen voor de emotie bij de stakeholders. Alles begint met onderkenning van emotie en pas daarna kun je je eigen punt maken. Een onderwerp als dit vraagt uiteindelijk bovendien om een fundamentele maatschappelijke dialoog. De banken zijn natuurlijk zelf verantwoordelijk voor hun eigen beleid, maar de omgeving vindt er iets van. Of je dat nu leuk vindt of niet. Transparantie, eerlijkheid en integriteit vormen de pijlers van vertrouwen. Daar zul je in gedrag en communicatie rekening mee moeten houden, want anders raak je het vertrouwen van de omgeving kwijt en dwingt zij je uiteindelijk toch op de knieën. Zo ook hier.
MARYSE DUCHEINE: 'OOK EEN BREVET VAN ONVERMOGEN VOOR DE TWEEDE KAMER'
Pijnlijk, dat is toch vooral mijn gedachte. Voor de Raad van Commissarissen die kennelijk geen weet heeft van de als volkstribunaal vermomde publieke opinie; die niet begrijpt dat anno 2015 reputatiemanagement niet louter via een persbericht gaat.
Moreel gezichtsverlies
Voor de Raad van Bestuur die door dit 'incident' moreel gezichtsverlies lijdt en tijdens de investors roadshow mag uitleggen hoe het zit met het de vraag of de bank in staat zal zijn om internationaal talent en dito kwaliteit aan te trekken? In de City - terecht of niet - wordt namelijk geen nivelleringsfeest gevierd. Pijnlijk ook voor de Tweede Kamerleden die met hun tweets en quotes hun eigen brevet van onvermogen inleverden: het was immers diezelfde Tweede Kamer die eerder instemde met de salarisverhoging. En ook pijnlijk voor de Minister van Financien, die dan nu wel 6 ton 'bespaart' maar door eigen toedoen kan uitgaan van een lagere opbrengst van een beursgang. 'Ons belastinggeld' zo heet dat op Twitter en in De Telegraaf..
Ideologische strijd
Pijnlijk dat de bank (samen met de asielzoekers) het decor vormt van de ideologische strijd tussen VVD en PvdA, het slagveld blijkt tussen bedrijfsleven en overheid. Pijnlijk ook, dat het journaille zich - met het eigen salaris in het achterhoofd - op sleeptouw laar nemen en zelf in de rol kruipt van de vox populi.
Onder vuur
Pijnlijk als gezegd wordt dat - dit alles wetende - de 'communicatie tekort schoot' de 'PR niet op orde was', en de communicatie-afdeling waarvan ik hoop dat ze scherp geadviseerd hebben, onder vuur zou komen te liggen. Pijnlijke momenten die - bij iedereen - zouden kunnen leiden tot bezinning, inzicht, nuance.
FRANK KÖRVER: 'ALLE HENS AAN DENK. ALWEER'
Aan de expertise van de communicatiedirectie ligt het zeker niet. Het zijn allemaal vakmensen die heel goed weten wat er speelt in de maatschappij. Ongetwijfeld hebben zij hun bestuurders en de commissarissen dan ook gewezen op de risico’s van een “salarisverhoging” en hebben zij getracht de besluitvorming te beïnvloeden. Hopelijk hebben ze er ook een onafhankelijke partij bij betrokken om een korte, krachtige ‘sanity check’ uit te voeren. Moet het “we could, but we shouldn’t”-principe worden toegepast?
Snel schakelen
Maar als het besluit eenmaal genomen is, dan kun je maar een ding doen: snel schakelen! Alles draait dan om voorbereiding. Hoe ziet het krachtenveld eruit? Wat wordt het verhaal? Wie gaan we trainen om dat verhaal goed over de bühne te brengen? Hoe gaan we welke stakeholders informeren? Et cetera. Stakeholdermanagement is essentieel.
ingrijpende interactie
Het verstandige besluit van de top van ABN Amro om af te zien van de fel omstreden loonsverhoging, zal weinig veranderen aan het sentiment in de samenleving. Integendeel, door de heftige en ingrijpende interactie met maatschappij en politiek is er – ondanks het niet doorvoeren van de salarisverhoging –toch een stap achteruit gezet in het herstel van reputatie en maatschappelijk vertrouwen. De bank zal alle zeilen bijzetten om relaties met cruciale stakeholdergroepen – medewerkers, klanten, politiek, andere banken – weer te herstellen. De geleerde lessen en de afdelingen Communicatie en Public Affairs spelen daarin een centrale rol. Alle hens aan dek. Alweer.
