Manager marketing van Dela, Tim Nijhuis, gaf in zijn presentatie aan dat de commercials die Dela vorig jaar inzette een heel groot succes waren. Het merk won er zelfs een Grand Prix in Cannes mee, vertelde hij trots. Iedereen kent ze wel, zei hij, de commercials waarin echte mensen vertellen, al tijdens het leven, hoeveel hun ouders, vader, zoon voor hun betekenen. Want waarom zou je dat pas na hun dood doen?
Nijhuis gaf aan dat Dela hard heeft getrokken aan de herpositionering van zijn merk: van de dood naar midden in het leven staan. Het moest echter anders.
Minder nadruk op de dood
Meer richting het leven, minder nadruk op de dood, is noodzaak voor het merk Dela. Vanwege een hele simpele reden: niet alleen willen mensen eigenlijk niet nadenken over de dood, maar de markt van uitvaartverzekeringen is erg aan het krimpen.
Mensen zijn welvarender en vinden een uitvaartverzekering minder belangrijk. Het is voor veel mensen logisch om het zelf te betalen.
Tim Nijhuis - foto Maarten van Schaik
Dela moet zijn productenpakket dus uitbreiden. Sinds een jaar is er een spaarverzekering. Nijhuis: ‘Je kunt het met de Zilvervloot vergelijken. Sparen voor je kleinkinderen.’ Dat is ook te zien in de nieuwe commercial van Dela. Maar Nijhuis geeft toe, het gaat lastig.
Sparen doe je bij de bank
Nijhuis: ‘‘”Sparen doe je bij de bank’, zeggen veel consumenten. Ze zien ons nog te veel als een uitvaartverzekering en - verzorging en we bieden nog te weinig vertrouwen als het om sparen gaat. De bank wordt meer vertrouwd.’ De emotionele binding is nog te gering.
Ludo Voorn van ZwitserLeven gaf vanuit de zaal aan dat hij zijn twijfels heeft bij die nieuwe commercial van Dela. ‘Ik weet niet of het gaat werken.’
Nijhuis: ‘Marketing en reputatie zijn tweezijden van dezelfde medaille.’
Maar Dela moet wel, want de ‘thuismarkt’ is te klein aan het worden. Dus zoals gezegd gaan ze breder: het leven meer betekenis geven wordt het essentiële onderdeel van de positionering. Maar er zit een risico aan, erkende Nijhuis: ‘Het merk zal meer opgerekt worden, je kunt je basis kwijtraken.’ Maar soms zit er niets anders op.
Lieve
Ander onderdeel van de campagne ‘Waarom wachten totdat het te laat is’, zijn onder andere de printuitingen met ‘Lieve’ – lege krantenadvertenties met de aanhef ‘Lieve’, waar men zelf kan invullen wat iemand voor hem of haar betekent.
Nijhuis: ‘Dela wil het woord “lieve” claimen zoals Heineken dat ooit deed met “biertje”.
Ludo Voorn, de marketingdirecteur van ZwitserLeven sprak op het Grote Marketing Congres over het tweaken van een campagne/commercial met behulp van neuromarketing.
Ludo Voorn - foto Maarten van Schaik
De insteek van ZwitserLeven is dat je moet genieten voordat je overlijdt. Daar zijn de campagnes van ZwitserLeven dan ook al jaren op gericht. Maar, zo vertelde Voorn, er ontbraken een aantal waarden in de campagne. De consument wil best wel datgene doen wat acteur Chris Zegers in de commercials doet, maar ze willen het wel met hun kleinkinderen doen, bij wijze van spreken.
Bijsturen
Ludo Voorn: ‘Dat hield in dat we de campagne moesten bijsturen, maar wel de goede dingen behouden.’ ZwitserLeven besefte dat het merk en de waarden die het uitstraalt voor veel mensen onvlodoende bereikbaar was. Dus is ZwitserLeven in 2012 begonnen met het inzetten van ‘echte mensen - geen acteurs - in commercials.
MRI-scan
En werden commercials getest aan de hand van neuromarketing in samenwerking met Neurensics. Zo’n 20-30 mensen gingen een MRI-scan in en er werd in kaart gebracht wat er in de hersenen te zien was als ze een commercial bekeken
Een commercial die het gelijk goed deed, was de zogenaamde wijn-commercial. Voorn: ‘Mensen kijken graag naar andere mensen in commercials, en zijn minder geneigd naar het merk te kijken. In deze commercial werkte het goed.’
Bij de commercial van zeiler Jasper Jansen bleven de positieve resultaten redelijk achterwege.
Er gebeurde te weinig. Voorn: ‘De commercial werd niet als irritant ervaren, maar riep niet op tot actie, het was vooral behang dus. Zo bleek er in de hersenen weinig reactie op de oude landkaart in de commercial te zien. Ook bleek de stem van Jansen weinig positief effect op te wekken.
De oude, minder goed werkende commercial
Voorn: ‘Gooi je de commercial dan weg? Nee, de inzichten werden gebruikt om een bestaande commercial te tweaken.’ Op basis van de MRI-scan bleek dat de aangepaste commercial beter werkte.
De aangepaste commercial die volgens neuromarketingresultaten beter werkt
Ludo Voorn gaf aan dat neuromarketing nog een nieuw terrein is, maar heel goed complementair ingezet kan worden. ‘Trail and error loont, het marketingvak bestaat uit experimenteren, testen, verbeteren en elke keer opnieuw.’ En: de relatie met reclamebureau gaat wel even op de kop. ‘Net als in een goed huwelijk heb je soms een stevig gesprek’, aldus Voorn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!