Deze column schrijf ik vanaf Nyenrode waar ik les geef in het ‘Advanced Marketing Program’. Een programma dat ik samen met Nyenrode heb ontwikkeld om marketeers in twee dagen op de hoogte te brengen van de laatste ontwikkelingen in ons vakgebied.
Noodzaak tot verplichting
Investeren in kennis is iets dat in andere bedrijfstakken verplicht is of simpelweg noodzakelijk is om op de hoogte te blijven. Zo moeten accountants, advocaten en medici zich verplicht laten bijscholen, anders mogen ze hun functie niet langer uitvoeren.
In andere bedrijfstakken moeten professionals bijvoorbeeld opleidingen en cursussen volgen om gecertificeerd te blijven. Marketeers hebben die verplichting niet, maar als je naar de huidige situatie kijkt dan zie je dat er wel een noodzaak ontstaat.
Ongekend hoog tempo
De ontwikkelingen binnen marketing volgen elkaar in ongekend hoog tempo op en van de moderne marketeer wordt verwacht dat deze over alle ontwikkelingen kan meepraten. Agile marketing, customer experience, digital transformation, big data en neuromarketing zijn slechts een paar zaken. En dan heb ik het nog niet eens over alle ontwikkelingen die een raakvlak hebben met marketing.
Onderbouwde mening
Er komen continu nieuwe doelgroepen, nieuwe media, nieuwe middelen en nieuwe technieken bij waar de marketeer kennis van moet hebben en bij voorbaat een onderbouwde mening over moet kunnen formuleren. Daarnaast wordt er op boardroomniveau verwacht dat je als marketeer ook de taal van deze boardroom spreekt. En hoeveel marketeers hebben daadwerkelijk verstand van onderwerpen als EBIT en ROI?
‘Permanente Educatie’
Ook voor marketing zou in mijn ogen ‘Permanente Educatie’ verplicht moeten worden gesteld. Zodat we allemaal beschikken over de juiste kennis en competenties om een serieuze gesprekspartner te zijn en te blijven binnen de organisatie. Iets waar nu regelmatig aan wordt getwijfeld. Niet voor niets heeft minder dan de helft van de organisaties een cmo in de board en houden cmo’s het gemiddeld slechts twee jaar vol op dit niveau.
Bij een aantal toonaangevende organisaties die oorspronkelijk marketing gedreven waren komt de cmo-functie zelfs volledig te vervallen. De cmo-functie is volgens een hoogleraar aan IMD ten dode opgeschreven en ik hoor toonaangevende sprekers zelfs twijfelen of er in de toekomst nog een rol is weggelegd voor marketeers. Het is dan ook de hoogste tijd dat we gaan inzien dat we het niet langer met alleen onze vlotte marketingbabbel redden.
We moeten nu echt over de kennis en competenties gaan beschikken die waarde toevoegen voor de organisatie. Dat is tenslotte ook de kern van marketing.
