Employer branding is het nieuwe corporate branding

[door Marcel van der Haas]

Management-, marketing- en productietechnieken lijken steeds meer op elkaar. Daardoor gaan medewerkers uiteindelijk het echte verschil maken in het creëren van vertrouwen naar alle stakeholders en het bewijzen van corporate en productproposities naar de markt. Een sterk werkgeversmerk is daarom leidend bij de ontwikkeling van een sterke, toekomstbestendige reputatie. Het zorgt ervoor dat de organisatie op het juiste moment op de juiste plaats de juiste mensen aantrekt, aan zich bindt en alignt om organisatiedoelstellingen te realiseren. Organisaties met een sterk werkgeversmerk presteren daarom aantoonbaar aanmerkelijk beter. Alle participanten van de werkgeverscommunity zijn daarbij de belangrijkste merkambassadeurs in het digitale tijdperk.

Geïntegreerde verantwoordelijkheid

Arbeidsmarktcommunicatie is daarmee een geïntegreerde verantwoordelijkheid van HR ėn Communicatie. HR draagt zorg voor de strategische medewerkersplanning en alle marketing om dit te bereiken. Communicatie is verantwoordelijk voor het reputatiemanagement en alle communicatie-instrumenten die hieraan bijdragen. Uiteindelijk moet de eindverantwoordelijkheid voor employer branding worden belegd op directie- of RvB-niveau. Alleen zo kan employer branding fungeren als strategisch managementinstrument voor het realiseren van de missie van een organisatie.

Recruitment

De HR- en communicatiedirecteur moeten voor ogen hebben wat het belang is van een sterk werkgeversmerk en welke doelstellingen hiermee kunnen worden gerealiseerd binnen en buiten de organisatie. Wie willen we zijn als werkgever, waarom willen we dat en hoe gaan we dat bereiken? Er wordt naar mijn mening te veel gefocust op directe werving en middelen voor de korte termijn, met een hoofdrol voor recruitment.  Terwijl het onderwerp juist benaderd en ingezet moet worden als strategisch managementinstrument voor de lange termijn. Voor een succesvolle strategische medewerkersplanning en voor een toekomstbestendig reputatiemanagement.

Employee relationship management

Het onderwerp verschuift van operationeel, tactisch naar meer strategisch beleidsniveau. Vanuit het werkgeversmerk zal een meer geïntegreerde aanpak plaats gaan vinden van de gewenste in-, door- en uitstroom. Voor de gehele werkgeverscommunity, dus voor vast en flexibel, en voor de korte en lange termijn. Employee relationship management (ERM) voor het bouwen en onderhouden van relaties in de arbeidsmarkt wordt vanzelfsprekend. Op basis van databasemanagement kan ERM steeds meer één-op-één plaatsvinden met potentiële, huidige en ex-medewerkers.

Sociale media

Storytelling, contentmarketing en communitymanagement zullen in belang toenemen, met een belangrijke plek voor de sociale media. Medewerkers krijgen daarbij als merkambassadeurs de hoofdrol in het uitdragen van het werkgeversverhaal. Het onderscheid tussen de vaste en flexibele schil en tussen de externe en interne arbeidsmarkt zal vervagen.

Het werkgeversverhaal als onderdeel van de gehele employer branding gaat een cruciale rol vervullen in het reputatiemanagement. HR en Communicatie gaan verregaand geïntegreerd met elkaar samenwerken. En het onderwerp komt vanzelf op de agenda van directies en RvB’s terecht.

Arbeidsmarktcommunicatie van A tot Z

Onze missie begint met goed vakmanschap. Vandaar ons boek ‘Arbeidsmarktcommunicatie van A tot Z’, om zo een bijdrage te leveren aan de verdere professionalisering van employer branding. Want zowel nationaal als internationaal zijn er nauwelijks vakboeken over dit onderwerp beschikbaar. En al helemaal geen volledig vakboek geschikt voor HR- en communicatieprofessionals en studenten. Het vakboek is de eerste stap in de ambitie van het nieuwe bureau Made By Jack om toonaangevend te worden in het vakgebied employer branding.

FOTO: ANP

Marcel van der Haas is strategy consultant bij Made By Jack en samen met Jenny Hudepohl auteur van ‘Arbeidsmarktcommunicatie van A/Z’.