Is er dan eindelijk een vaccin tegen het 'shareholders only' virus van Booking.com?

BKNG, de moeder van Booking.com vermeldt trots in haar jaarverslag dat slechts één ding belangrijk is: ‘our disciplined approach to returning capital to shareholders’. Gevolg is dat het bij Booking.com slechts om drie zaken draait: winst, winst en winst.

Hoe lukt dat? Zo veel mogelijk boekingen binnen halen via de consument om vervolgens  de hotels zo veel mogelijk marge af te pakken.

Erkend moet worden dat Booking.com het platform business model buitengewoon succesvol toepast. De consument wordt met alle mogelijke online marketing trucs en aanverwante leugens binnen gesleept. Trapt de consument er in? Ja zeker! Ieder jaar groeit het aantal geboekte overnachtingen fors. Zo werden in 2019 maar liefst 800 miljoen overnachtingen geboekt. Gevolg is dat de onderhandelingsmacht naar hotels (en andere accommodaties) steeds verder toeneemt en de in rekening gebrachte marge verder omhoog kan. Zo worden de aandeelhouders elk jaar met een nog hogere winst blij gemaakt. De winst over de omzet is met 40% ongekend hoog, vier maal zo hoog dan de winstmarge van de hotelmarkt. Wat gebeurt er vervolgens met die winst? BKNG koopt massaal de eigen aandelen in, zodat de winst per aandeel nog verder stijgt.

Geen problemen, dus? Tja, sinds de Corona crises wel, aangezien 85% van de omzet verdwenen is.

Heeft iemand medelijden met Booking.com? Nee, dat niet. Hoe komt dat? Booking.com geeft toch enorm veel geld uit aan marketingcommunicatie? In 2019 circa 3,5 miljard euro, ofwel 33% van de omzet. Ongehoord veel, kortom. Maar investeert Booking.com ook in ‘likeability’? Nee, dat ook niet. Integendeel die 3,5 miljard gaat geheel op aan alle denkbare vormen van (opdringerige) online ‘direct response’ advertising.

Bovendien:

1. Heeft Booking.com of BKNG een missie? Ja, zeker: empower people to experience the world. Kent u deze missie? Nee, want Booking.com empowered alleen haar aandeelhouders.
2. Doet Booking.com met een klein deel van de megawinst ook iets serieus aan een goed doel? Nee, natuurlijk niet, dat zou echt heel sneu zijn voor de aandeelhouders. Die zijn het goede doel, toch?
3. Slimme P.R? Een competente afdeling Corporate Communication? Nooit iets van gemerkt. Wel heb ik hun incompetente optreden meegemaakt bij een door mij gewonnen procedure tegen Booking.com bij de Reclame Code Commissie.  

Het gevolg van dit alles is dat Booking.com als merk excelleert op haar functionele eigenschappen. Maar emotioneel voelt de consument (en de  samenleving) geen enkele betrokkenheid. Dat breekt deze ‘shareholders value kampioen’ nu mooi op. De afgelopen dagen ontstond geheel terecht woede over het feit dat onze minister van financiën zelfs Booking.com steunt, terwijl het moederbedrijf BKNG miljarden klaar heeft liggen. Diezelfde minister roept – net als Zeeuws Meisje - ‘geen cent te veel’ als het om Europa gaat .

Eind mei kunnen de huidige corona-gerelateerde steunmaatregelen worden herzien. Steun aan Booking.com blijft wat mij betreft oké. Maar dan wel alleen onder de voorwaarde dat het ministerie van financiën (en dus de Nederlandse belastingbetaler) er een – extreem voordeling – pakket opties op aandelen BKNG (Booking holding) voor terug krijgt. Dan hebben we eindelijk een subtiel werkend vaccin tegen dat verschrikkelijke ‘shareholders only’ virus.