Het verhaal van het Mediterraanse – of Arabische zo u wil – merk Maza (hummus, falafel en andere sauzen en salades) begint met een Oostenrijker die verliefd wordt op een Amsterdamse schone. Zo’n veertig jaar geleden verhuist Hans Oberegger naar Nederland voor de liefde van zijn leven, die hij – hoe kan het anders – tijdens haar skivakantie in Oostenrijk ontmoette. In 1976 start hij salademaker Hansel. Veel later, pas in 2000, neemt hij een Joodse hummusmakerij uit IJmuiden over. Oberegger wil zo zijn aanbod verbreden en kan de hummus meeverkopen aan zijn bestaande clientèle. In de jaren daarna kreeg het merk Maza meer smoel.
Hoe verliep dit proces van maker naar merk? Roberto Oberegger (foto hieronder) – mede-eigenaar en zoon van – vertelt: ‘We maken gewoon eten’.
Hebben jullie van het begin af aan actief nagedacht over de positionering van het merk?
‘Om heel eerlijk te zijn: nee. Eigenlijk zijn we producent, we maken gewoon eten. Het eerste waar wij aan denken is kwaliteit en daarna aan de prijs. Wij waren vooral sterk in het business-to-businesskanaal, het bouwen van een merk was nieuw voor ons. We zijn voorzichtig aan het verkennen om te kijken hoe we dit moeten doen. Dat gaat aardig, steeds beter.’
Hoe zou je het karakter van het merk omschrijven?
‘We houden het dicht bij onszelf. We vinden het leuk om eten voor mensen te maken. We hebben vijf jaar geleden een foodtruck gekocht om mee naar festivals te gaan om te communiceren met de consument. Dat was soms confronterend, want niet iedereen vindt hummus lekker. Vorig jaar hebben we een standje geopend in de Foodhallen in Amsterdam waar we mezzes (hapjes, red.) maken en onze producten verkopen. Dit geeft ons de mogelijkheid om dagelijks in contact te staan met consumenten, het is een soort proeftuin. Dát is onze weg. Wij zijn geen kunstmatig merk.’
‘Stugge Noord-Hollanders en hummus is eigenlijk geen combinatie’
Het onderschrift van Maza luidt: ‘Mediterranean Delicacies’. Jullie willen geen Nederlands merk zijn?
‘Een tijdje terug gingen we ons logo aanpassen en dan denk je na waar je uiteindelijk heen wil. Een onderschrift in het Engels helpt voor de export. Dat we voor de thuismarkt geen Nederlandse variant hebben gemaakt, is misschien wel misplaatste Zaanse zuinigheid, ja. Het reclamebureau dat onlangs langskwam voor een pitch zei: “Doe het in het Nederlands”, maar dat doen we dus mooi niet.’
Hebben jullie geen reclamebureau dan?
‘Jawel, we werken samen met Team Klijnsma. Zij ontwerpen bijvoorbeeld onze etiketten. Maar advertenties maken we deels zelf. Dat kostte iedere keer toch weer een paar honderd euro, dus ik dacht, dat kan ik zelf ook wel. Toen hebben we – heel eigenwijs – het softwarepakket Indesign aangeschaft. Dat ging gigantisch mis in het begin. Maar na een aantal cursussen lukt het onze Felicia al beter. Sommige dingen maken we nu dus zelf. Dat we amateurs zijn, zie je natuurlijk wel terug, maar dat vinden we niet erg. Want hé, we zijn hummusmakers.’
Hoe is het gelukt om een positie in het schap te krijgen?
‘We verkochten onze bakjes onder andere aan De Kweker, de centrale groothandel in Amsterdam. Veel ondernemers van winkeltjes en (Turkse) slagers deden daar hun boodschappen. Daarna was Deen de eerste die het wilde proberen. Dat was eigenlijk helemaal geen match, want stugge Noord-Hollanders en hummus is geen combinatie. Maar het werd omarmd. Toen dachten we, als het hier lukt, lukt het overal. Gelukkig hadden we een goede concurrent (Sabra, red.), want in je eentje trek je het schip moeilijk vlot.’
Waar richt je je marketingcommunicatie-inspanningen op dit moment op?
‘We doen veel in sociale media. Er zijn genoeg bureaus die dat willen oppakken, maar we doen het liever zelf. We melden daar wat ons vandáág bezighoudt. Een recept bijvoorbeeld, of een aanbieding. Of we melden dat we een nieuwe kookketel hebben. We krijgen veel reacties en soms zitten daar ook wel eyeopeners tussen.’
En plat adverteren?
‘We adverteren in print, met de doelgroep vrouwen 20-45 jaar in het achterhoofd. Vooral in kookbladen, zoals Elle Eten, Foodies en Jamie. Maar ook bijvoorbeeld in 100% NL Magazine. Dat past bij ons omdat het onze Nederlandse afkomst benadrukt.’
Geen audiovisuele initiatieven?
‘We gaan nog lang niet op televisie, maar we hebben wel net een commercial gemaakt die bedoeld is voor online.’
Maza in de Foodhallen
Jullie zijn continue bezig met nieuwe recepturen. Wat levert dat op?
‘Vooral inspiratie. Over een aantal weken komen we weer met een paar nieuwe smaken op de markt. Binnenkort openen we in Amstelveen een nieuw tentje. Dat is meer een traiteur dan een restaurant zoals in de Foodhallen. We gaan daar uitdrukkelijk níet onze retailverpakking verkopen, we scheppen het vers in een bakje. Het geeft ons de kans om weer andere smaken te brengen. We gaan door op hummusachtige producten. En ook andere groentedips, zoals wortel, spinazie. Maar onze hardloper blijft authentieke hummus. Ook in export.’
'De waarheid vertellen is het makkelijkst'
Rare geschiedenis
Iedereen heeft tegenwoordig de mond vol van storytelling. Maar een Oostenrijker die in Nederland een hummusmaker overneemt, zit daar wel een goed verhaal in?
Roberto Oberegger: ‘Het is inderdaad een rare geschiedenis. Maar moeten we daar een verhaal omheen maken? Nee hoor, de waarheid vertellen is het makkelijkst.’
Deze case staat in Tijdschrift voor Marketing Oktober 2015
