Tekst: Annelies Valk
We horen het steeds vaker – millennials en Gen-Z’ers drinken steeds minder. Alcoholvrij bier staat tegenwoordig in bijna elk cafe wel op de kaart, en deze maand doen miljoenen mensen wereldwijd mee aan ‘Dry January’, of de Nederlandse variant ‘IkPas’. Ik wordt zo nu en dan ook verleid door een hype waar ik aan meedoe (Snapchat, Pokemon Go, de Ice Bucket Challenge, etc.) en zo ook Dry Jan dit jaar. Gezond is het sowieso, maar wat is de invloed van reclame op het fenomeen? Vijf observeringen op dit fenomeen vanuit een marketingperspectief.
1. Non-alcoholic drankjes zijn booming
De dagen dat je Dry Jan moet doorkomen op louter Cola Light en Fanta zijn voorbij. Naast de fantastiche keuze aan alcoholvrijbier (love Heineken 0.0) drink ik nu al twee weekenden op rij alcoholvrije Gin-Tonics en NOgroni’s. Facilitator van dit alles is het relatief jonge Seedlip; zij maken ‘gin’ die gemaakt wordt als een reguliere gin, waarna de alcohol eruit gedestilleerd wordt. Daarnaast is het compleet zonder calorieën, suiker, zoetstof en kunstmatige toevoegingen. Het smaakt zoals de real-deal, maar dan Dry. Momenteel verkrijgbaar in 250 high-end bars en restaurants in de UK en te koop bij verschillende winkels. Kost wel zo’n 30 euro per fles; prima marketing.
2. Dry January is een extreem succesvolle 360 campagne
Het fenomeen is ooit gestart als overheidscampagne in het Verenigd Koninkrijk om mensen bewuster met drank om te laten gaan en het effect van niet-drinken te laten ervaren. Nu reikt het concept ver buiten het VK, en weten vrij veel mensen wat je bedoelt als je zegt dat je meedoet met Dry January – net zoals je weet wat een Bob is in het verkeer en je begrijpt wat iemand bedoelt als hij zegt; ik Google het wel even. Er is een app, er zijn peer-to-peer endorsements, praatgroepen, een ATL-campagne, heel veel pr en 1 op de 6 Britten doet mee dit jaar. Prima campagne.
3. Drank is de olie in de motor van de reclame-industrie
Zo dacht ik dat ik het in het weekend het lastigst zou vinden om niet te drinken. Wat blijkt? Nee verkopen gedurende de week is lastiger. Ons vak drijft op alcohol. Misschien is het de maand met talloze nieuwjaarsborrels en catch-ups na de kerst, maar het is me meer dan eens duidelijk geworden dat zoveel reclamedingen draaien om drank. Lunches, diners, congressen, zakelijke afspraken... we mogen graag in de horeca komen om te netwerken en zaken te doen. Ik heb ook weinig vakgenoten ontmoet die meedoen met Dry January – wellicht omdat ze de campagne zo goed doorhebben.
4. Niet veel merken gebruiken Dry January als een platform om verder op te bouwen
De mensen die niet drinken in januari, of sowieso steeds minder, of zelfs helemaal niet drinken, vormen een interessante doelgroep. Alcohol-merken spelen hier al aardig op in met de alcoholvrije opties, maar kan dit voor andere merken ook interessant zijn? Wellicht blijft de doelgroep vaker thuis in het weekend en zouden ze Videoland kunnen bingen? Meer energie hebben en fitter zijn leidt wellicht tot meer sportschoolbezoek? En als je jezelf wil ‘trakteren’ terwijl je geen drankje kan doen, is het dan niet extra lekker om uitgebreid te koken? Van Pasen tot Halloween, van Gay Pride tot Kerst, relevante moment bieden fantastische marketing-haakjes. Tot op heden nog geen outstanding creative gezien die inhaakt op Dry January... maar kans genoeg voor volgend jaar!
Is het een hype? Een trend? Met de ontwikkelingen naar een gezondere levensstijl, fitgirls, vegan eten en steeds meer jongeren die het pils rechts laten staan, is dit fenomeen misschien wel here to stay. Er zijn genoeg redenen om optimistich naar bebruari te kijken.
Cheers.
Annelies Valk werkt als senior global brand strategy manager voor Vodafone Group in Londen
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!