Draagvlak onder digitaal bereiksonderzoek groeit

De DDMM cijfers hebben voorlopig alleen nog betrekking op het web-only bereik. De cijfers van mobiel bereik worden voor het eerst, in een pilotvorm, in december gepresenteerd. Uiterlijk februari 2014 zullen de cijfers van het mobiele bereik volledig in de rapportages zijn geïntegreerd, zo bleek bij de presentatie van de eerste meetresultaten van het digitaal bereiksonderzoek DDMM in het krantencafe bij TMG.

Initiatiefnemers Vinex (Vereniging van Internet Exploitanten) en PMA gaven samen met Gfk uitgebreid toelichting op de specificaties. Meest opvallende nieuws is wel, dat het draagvlak onder het onderzoek snel aan het verbreden is. Waren het aanvankelijk de ‘grote zes’ – Sanoma, TMG, NPO, RTL, Persgroep en Marktplaats; tesamen de zes grootste online publishers – die de kar trokken en leek het erg moeilijk om andere partijen aan het initiatief te verbinden, vanmiddag kon Vinex-directeur Wouter Hulst een aantal belangrijke aankondigingen doen.

In de eerste plaats kon hij bekend maken dat ‘het grootste deel’ van de vroegere Vinex-leden zich heeft aangesloten. Concreet wil dit zeggen dat Reed Business, ANWB Media, Wegener, NRC Media, Cebuco, Gamehouse en FD Mediagroep de DDMM cijfers als ‘currency’ voor digitaal bereik gaan gebruiken. Genoemde partijen staan daarin niet alleen.
De tweede utibreiding is zeker zo interessant: ook Google heeft zich achter het initiatief geschaard. De zoekgigant zal niet toetreden tot Vinex, maar gaat wel (als eerste buitenlandse partij) de DDMM cijfers gebruiken.
Wat Hulst betreft zal het daarbij niet blijven. Hij gaf aan serieus in gesprek te zijn met meer online partijen, waaronder Facebook. Met de online advertentienetwerken (die zich tot dusver afwachtend hebben opgesteld) verwacht hij snel zaken te kunnen doen. Hulst: ‘Gisteravond hebben we een gesprek gehad en van beide kanten is er positief gereageerd.’

De opzet van het DDMM-onderzoek is anders dan het voormalige online bereiksonderzoek, waardoor de bereiksdata van de twee onderzoeken niet vergelijkbaar zijn.
Een belangrijk verschil is de gehanteerde methodiek, DDMM brengt het bereik niet in kaart door (zoals bij Stir) de websites van deelnemende publishers te taggen (van een stukje code voorzien). Reden om hiervan af te zien, was volgens Gfk-directeur Paul van Niekerk dat het een tijdrovende klus is, terwijl er behoefte was aan een snelle oplossing. ‘In plaats daarvan hebben we daarom gekozen voor een puur, schoon panelonderzoek.’

In de huidige opzet installeren de (momenteel 8500) panelleden software op hun pc. Bij het opstarten krijgen ze een inlogpagina te zien en na aanmelden krijgt Gfk inzicht in het surfgedrag. Dit wil dus ook zeggen dat niet alleen het bereik van publishers die meedraaien in het onderzoek wordt gemeten, maar in principe van iedere website. Voorlopig is Gfk alleen in staat om pc-gebruik te meten, maar er wordt aan gewerkt om ook Mac gebruik te kunnen meten.

Ondertussen is GfK ook druk doende om het mobiel bereik in kaart te brengen. Hiertoe is een mobiel panel in de maak, gebruikmakend van hetzelfde onderzoekpanel dat ook meedoet aan het online bereiksonderzoek. Volgens Van Niekerk zijn er nu negenhonderd deelnemers en de intentie is om hier vijftienhonderd gebruikers ( Ios en Android) in te laten meedoen.

De nieuwe onderzoeksopzet kan de goedkeurig wegdragen van IAB-voorzitter Joris van Heukelom. IAB Nederland ziet voor zichzelf geen rol weggelegd als opdrachtgever van het onderzoek, maar wil wel een stem hebben waar het gaat om het accorderen van online bereiksonderzoek. Voor dit doel trekt de branchevereniging samen op met Deloitte. Van Heukeleom: ‘Ik heb er alle vertrouwen in en verwacht dat het stempel van goedkeurig snel gegeven wordt.’

Vinex en PMA hebben een contract met GfK voor in ieder geval een jaar. Gezien de snelheid waarmee het digitale landschap verandert, is een langere contractuur volgens partijen niet wenselijk.

Hieronder de eerste resultaten, gemeten over de maand september. De cijfers betreffen alleen het bereik op het vaste internet en zijn voor de meeste sites iets lager dan voorheen bij Stir. Dit laatste heeft volgens Van Niekerk verschillende oorzaken. Hij noemde o.a. het wegvallen van response op het werk. De verklaring hiervan is dat er is afgezien van het ‘taggen’ van sites, terwijl in plaats daarvan paneldeelnemers software moeten installeren op hun pc (wat op het werk lastig is). Verder is de software van GfK nog niet geschikt voor Apple Mac en wordt er geen third party content gemeten. Tenslotte is het online onderzoekspanel uitgebreid met de leeftijdscategorie 6 tot 12 jaar. Hierdoor is het totale bereik weliswaar hoger, maar het relatieve bereik van is veelal lager. Van Niekerk: ‘Jongeren bezoeken minder vaak nieuwssites als NU.nl.’

Grootste ‘site owners’
Google 75,3%
Sanoma 44,3%
Ebay 34,6%
NPO 31,8%
TMG 31,7%
RTL 30,7%. 
Persgroep 24,2%
ANWB 19%
Wegener 11%
RPO 9,9%

Grootste mediamerken
Google 74%
Youtube 44,7%
Marktplaats 33,4%
Nu.nl 19,8%
Buienrader 19,6
ANWB 18,7%
Telegraaf 17,5%
NPO 14,6%
Startpagina 14%
AD 13,8%

Top 6 Sociale media 
onder jongeren (10-24 jaar)
Facebook 51%
Twitter 13,4%
Hyves 7,3%
Google+ 6,4%
Tumblr 5,2%
Pinterest 2,1%