Een jaar, hooguit vijf jaar. Zo lang (of kort) zal het duren, voordat ook tv-reclame geautomatiseerd zal worden ingekocht en verkocht. Althans, volgens bezoekers van het door SpotX georganiseerde sessie over programmatic tv dat gistermiddag plaatsvond in het Tobacco Theater. Door middel van een mobiele stemmodule konden de bezoekers - hoofdzakelijk bestaande uit vertegenworodigers van uitgevers en mediabureaus - hun voorspelling delen. De meerderheid (65%) hield het op drie tot vijf jaar.
Kinderschoenen
Dat lijkt optimistisch, gezien het feit dat programmatic tv nog in de kinderschoenen staat. In Nederland gebeurt er nog niets. Wel wordt online video al veelvuldig programmatisch ingekocht; volgens IAB Nederland in 2015 18%. Hierbij maakte Elwin Gastelaars van SpotX wel een belangrijke kanttekening. Als de situatie in online video maatgevend is, dan gaan Youtube en Facebook aan de haal met de buit.
Het overgrote merendeel van de maandelijkse streamstarts vindt op deze platforms plaats. Op afstand volgen lokale publishers. In inkomsten is de kloof minder groot, vooral doordat lokale partijen meer advertising serveren. Opmerkelijk: niet een van de broadcasters is bij ons de grootste aanbieder van videoruimte, maar TMG, met name dankzij de sterke positie van Dumpert.
Samenwerking
Adverteerders zoeken bereik, ook om hun boodschap gericht te kunnen sturen, en dit vraagt om schaalgrootte. Tijdens de recente summit van De Persgroep in Manchester, deed topman Christian van Thillo al een oproep aan Nederlandse mediapartijen. Die zouden moeten samenwerken in big data en met een gezamenlijk trading platform.
Jacqueline Smit, commercieel directeur TMG, wil die uitgestoken hand wel aannemen. ‘Tuurlijk willen we dat,' zei ze. Wel met het voorbehoud dat samenwerking niet wordt tegen gehouden door de anti-kartel authoriteiten.
Om programmatic tv van de grond te krijgen, zullen de nodige drempels moeten worden geslecht. Het belangrijkste obstakel, is data. Om gericht te kunnen adverteren, moet er van de afzonderlijke huishoudens ook een dataprofiel bestaan. Daarvoor is verticale integratie nodig. En zover is het nog lang niet.
Ook niet in de VS overigens, zo bleek uit het verhaal van Graeme Lynch van TubeMogul. Het bedrijf is inmiddels live in de VS, maar beperkt zich vooralsnog tot 'datadriven buying'. 'Door data te verbinden aan uitzendschema’s zorgen we voor beter inzicht in bereik. We benuten dus de voordelen van data, maar het inkopen zelf is nog niet geautomatiseerd.’ Dat die stap gezet gaat worden, staat voor Lynch vast: ‘TV moet zich aanpassen aan al het overige'.
Drijvende kracht
De afsluitende paneldisccussie, ging over de termijn waarop programmatic tv werkelijkheid wordt. Elwin Gastelaars (SpotX) verwacht dat binnen een jaar de eerste cases te zien zullen zijn. Dit jaar zal er al op connected tv’s programmatic worden ingekocht. En niet lang daarna ook op linieaire tv, waarschijnlijk eerder in België dan bij ons.
De doorbraak zal echter moeten komen van de vraagkant, want de broadcasters gaan hier niet aan trekken. Dat RTL notabene aandeelhouder is in SpotX, doet daar volgens Gastelaars niets aan af. ‘Het is wachten tot een groot merk de publishers en broadcasters gaat dwingen om te innoveren. Dat is in landen om ons heen ook de drijvende kracht achter vernieuwing gebleken.'
Op het grote scherm verscheen een opmerking vanuit het publiek: ‘Marktleiders als RTL bewegen niet, partijen die marktaandeel te winnen hebben als SBS/BrandDeli en zenders van kabelaars als Ziggo Sport, hebben wat te winnen.'
