Dit zijn 6 manieren om generatie Z te bereiken

Een nieuwe AdReaction-studie, getiteld AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, van Kantar Millward Brown laat zien dat Generatie Z zijn eigen, aparte gedragingen, houdingen en reacties heeft op reclame.

De studie biedt volgens het bureau inzicht in mediaconsumptiepatronen, houdingen tegenover reclame en reacties op specifieke, creatieve uitingen en is gebaseerd op enquêtes onder meer dan 23.000 consumenten uit 39 landen.

Generatie Z wordt relevanter

Dit is volgens de onderzoekers de eerste keer dat het mogelijk was om de meningen te onderzoeken van de eerste cohort van Generatie Z – nu tussen de 16 en 19 jaar – die relevanter wordt voor marketeers binnen een breed scala van categorieën en producten. Generatie Z telt wereldwijd ongeveer 2 miljard personen.

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z benadrukt dat Generatie Z nog enthousiaster is over muziek dan millennials (43 procent wil graag overal en altijd toegang tot muziek hebben vergeleken met 30 procent bij Generatie Y) en op digitaal gebied behendiger is dan voorgaande generaties.

Drie seconden sneller

Generatie Z is moeilijker te bereiken: van de mensen die advertenties overslaan, doen zij dat gemiddeld drie seconden sneller dan Generatie X.

Uit de studie komen volgens de onderzoekers verschillende kansen voor merken om aansluiting te vinden bij Generatie Z:

1. Negeer traditionele media niet

Ondanks hun digitaal georiënteerde mediaconsumptie, kan Generatie Z nog altijd effectief bereikt worden door traditionele media. Terwijl ze minder tijd aan traditionele media besteden (51 procent kijkt een uur of meer tv per dag vergeleken met 74 procent van Generatie X), is Generatie Z structureel positiever over advertentievormen zoals gedrukte reclame buiten en bioscoop-, tv- en radioreclame, dan over de standaard digitale alternatieven.

2. Respecteer hun online ruimte

Binnen de digitale ruimte is Generatie Z positiever dan overige generaties over mobiele beloningsvideo's en pre-roll advertenties die overgeslagen kunnen worden (die respectievelijk een netto positieve score krijgen van 41 procent en 15 procent), maar bijzonder vernietigend over indringende advertentievormen zoals pre-rolls die niet kunnen worden overgeslagen en pop-ups (-36 procent en -42 procent respectievelijk).

3. Een creatieve aanpak maakt verschil

Muziek, humor en beroemdheden maken Generatie Z allemaal ontvankelijker voor reclame. Ze zijn eveneens aangetrokken tot advertenties die hen toestaan om te co-creëren of te zien wat er gebeurt als ze een beslissing nemen. Ze zijn positiever ten aanzien van merken die hen laten stemmen over iets wat er gaat gebeuren (31 procent vergeleken met 25 procent van Generatie Y), een optie laten kiezen (28 procent tegenover 25 procent) of een beslissing laten nemen (27 procent tegenover 22 procent). Deze kenmerken zijn op zichzelf echter geen garantie voor succes.

4. Ontwerp doet ertoe

Als een extreem designgerichte consument, zal Generatie Z letten op esthetische kwaliteiten en het gebruik van nieuwe meeslepende formats zoals Augmented Reality en Virtual Reality. Innovatieve formats zoals Native Advertising, Sponsored Lenses en Sponsored Filters worden allemaal beter gewaardeerd door Generatie Z dan door overige leeftijdsgroepen.

5. Wees nog socialer

Generatie Z zijn heavy users van sociale platforms, niet alleen wat betreft de tijd die ze erop besteden, maar ook wat betreft het aantal platforms dat ze gebruiken. Dit reikt veel verder dan Facebook en YouTube en omvat ook Instagram, Twitter en Snapchat.

36 procent van Generatie Z wereldwijd zit meerdere keren per dag op Instagram en 24 procent van hen zit met dezelfde frequentie op Snapchat, vergeleken met respectievelijk 21 procent en 10 procent van Generatie Y (personen tussen de 20 en 34 jaar) en 9 procent en 4 procent van Generatie X (personen tussen de 35 en 49 jaar).

6. Gebruik dezelfde aanpak niet wereldwijd

Generatie Z is niet homogeen en lokale inzichten onthullen verdere nuances. In China bijvoorbeeld, wil Generatie Z dat muziek in advertenties vrolijk, speels en plezierig is. In Duitsland daarentegen, zoekt Generatie Z muziek die ze helpt bij het begrijpen van de boodschap zonder naar een voice-over te hoeven luisteren.

Andere resultaten uit het onderzoek:

• Dit is de mobile-first generatie waarvan 74 procent meer dan een uur per dag op een mobiel apparaat zit vergeleken met 66 procent van Generatie Y en 55 procent van Generatie X. Tv- en radioconsumptie alsook de consumptie van gedrukte media zijn allemaal lager, 51 procent van Generatie Z kijkt een uur of meer per dag tv vergeleken met 59 procent van Generatie Y en 74 procent van Generatie X.
   
• Generatie Z is aanzienlijk enthousiaster over muziek en films. Advertenties binnen deze context zijn veel krachtiger bij deze groep, waarbij 39 procent van Generatie Z aangeeft dat muziek hen positiever stemt met betrekking tot reclame en 38 procent aangeeft dat films hetzelfde effect hebben (vergeleken met slechts 29 procent en 28 procent van Generatie X).
   

• Alle generaties geven de voorkeur aan korte video's, maar Generatie Z vindt advertenties korter dan 10 seconde nog prettiger dan vorige generaties, terwijl Generatie X toleranter is ten opzichte van video's tot 20 seconde.
   
• Het is iets waarschijnlijker dat Generatie Z adblockers geïnstalleerd heeft op een desktop dan oudere consumenten (31 procent versus 30 procent van generatie Y en 22 procent van Generatie X), maar het is niet waarschijnlijker dat ze een mobiele advertentieblokker gebruiken (13 procent versus 14 procent van Generatie Y en 12 procent van Generatie X).

Branded content is aantrekkelijker dan reclame

Gezien hun scepsis ten opzichte van reclame, is branded content aantrekkelijker voor Generatie Z. Formats zoals branded events en de inzet van beroemdheden scoren wereldwijd allemaal hoger bij deze groep dan bij oudere consumenten. Generatie Y is positiever over gebruikersbeoordelingen en sociale media, terwijl Generatie X de voorkeur geeft aan merkinformatie.