De merkmanager moet ook risicomanager worden

Merkreputaties worden steeds kwetsbaarder. En niet alleen door ‘klassieke’ risico’s, zoals ondeugdelijke productie of acties van consumentenprogramma’s of NGO’s.

Het zijn juist vaak de acties van de merkmanagers zelf die kunnen leiden tot schade aan het merk. In de praktijk is er vaak voorafgaand aan een issue of zelfs crisis onvoldoende aandacht geweest voor de mogelijke impact van de eigen acties bij het managen van het merk. Dat is natuurlijk jammer, want daardoor lopen merken onnodig risico.  

Impactvolle merkrisico’s

Er is een veelheid aan risico’s waardoor merkschade kan ontstaan. Enkele voorbeelden uit de praktijk:

• Gebrek aan planning: met de komst van de cross mediale campagnes is er steeds meer afstemming nodig voor de inzet van de veelheid van communicatiemiddelen en kanalen. Dit vereist een nadrukkelijke communicatieplanning, als die uitblijft versterken campagneonderdelen elkaar niet of kunnen deze elkaar zelfs tegenwerken.
• Inconsistentie van het merkbeeld: door de breedte van de middeleninzet ligt het gevaar op de loer dat het merkbeeld niet overal op dezelfde wijze wordt neergezet en overgebracht.
• Niet nakomen van de merkbelofte: een van de grootste dreigingen is dat het merk in de praktijk niet waarmaakt wat er in de merkbelofte en de merkcommunicatie wordt beloofd.  
• Inschattingsfouten campagne: om op te vallen in het communicatiegeweld zoeken merken steeds meer naar onderscheid. En dat gebeurt ook in campagnes. Gevaren ontstaan wanneer bewust de grenzen worden opgezocht van wat past bij het merk of wat door de omgeving als ‘acceptabel’ wordt gezien. Daarnaast wordt steeds vaker de directe confrontatie of zelfs ‘oorlog’ met andere merken bewust opgezocht.
• Niet luisteren naar de omgeving: een van de belangrijkste uitgangspunten voor merken nu is dat ze luisteren naar wat de omgeving vindt. Als dat niet gebeurt dan slaagt een merk er niet in de verbinding te maken met haar stakeholders en is engagement onhaalbaar.
• Niet adequaat reageren op klantvragen: net als luisteren is de dialoog in deze tijd cruciaal. De omgeving verwacht antwoorden op haar vragen en opmerkingen en dat wil ze bovendien heel snel.  

Risicomanager

Alle genoemde risico’s zijn beheersbaar indien deze vroegtijdig de aandacht krijgen en afgewogen worden op impact en noodzakelijke beheersmaatregelen. Hier ligt primair een taak voor de merkmanagers. Zij zullen zich bewust moeten worden van de belangrijke rol die zij kunnen en moeten vervullen bij het managen van deze risico’s.

Feitelijk moeten merkmanagers meer de rol van risicomanager op zich nemen. Anders lopen hun merken onnodig risico, want risicomanagement voor hun merken gebeurt niet op andere plaatsen in de organisatie. De reguliere riskmanager houdt zich in de praktijk namelijk niet of nauwelijks bezig met risico’s rond het merk en de branding. En corporate communicatie staat veelal te ver af of wordt te laat betrokken bij nieuwe merkcampagnes. Kortom merkmanagers zullen deze handschoen moeten oppakken in het belang van hun eigen merk(en) en daarmee hun eigen positie. 

Belangrijk daarbij is ook dat zij zich daarbij in hun merkbeleid ook meer richten op de middellange- en lange termijn. Dit ondanks de commerciële druk en het op korte termijn moeten scoren. Het op snelle scoren kan soms goed zijn voor de eigen carrière, maar mag nooit ten koste gaan van de positie van het merk. Merkmanagers moeten immers juist de beschermers zijn van hun merken.