Met trots laat Christian van Thillo de tekeningen van het gebouw zien waar straks het hoofdkantoor van de Persgroep komt: aan de achterzijde van het centraal station in Antwerpen. ‘Met de trein ben je dan zo in Rotterdam en van daaruit kun je zo naar het pand van AD lopen.’
Vandaag is de Belgische topman in het Init-gebouw in Amsterdam, waar hij straks de jaarcijfers aan de medewerkers gaat toelichten.
Die jaarcijfers – waarin voor het eerst twaalf maanden Wegener en de overgenomen Sanoma-tijdschriften in België zijn meegerekend - geven zijn gelijk aan. Er was een recordomzet en ook een forse stijging van ebitda.
Over de Mecom-overname zegt hij: ‘Wij hebben deze aan onze eigen stakeholders destijds verkocht als iets waar we heel sterk in geloven, maar waarvan we ook denken dat we het nodig hebben om de transformatie waar we door moeten te funden. Je kan wel dromen van je toekomst, maar je moet er ook de middelen voor hebben. Een consolidatie in de nieuwsmedia-industrie is nuttig en noodzakelijk om veel sterker uit die strijd te komen. Maar alles heeft een kostprijs.’
Duurzaam succes
Want Van Thillo toont zich zeer tevreden met de cijfers, maar geeft ook aan dat ‘de grootste uitdaging nog voor ons ligt’. In het persbericht dat vorige week werd gepubliceerd, zei hij: ‘Onze media hebben dankzij de digitalisering nog nooit zoveel mensen bereikt, maar het is nu zaak om het juiste zakelijk model te vinden dat duurzaam succes brengt in een totaal nieuwe marktomgeving.’
Wat hij daarmee bedoelt: ‘Je beslist tegen de stroom in om overnames te doen in een sector die voor serieuze uitdagingen staat. Dan weet je dat je lang bezig bent met de integratie van het beleid en herstructurering. Tegelijkertijd verandert de markt volledig en moet je inzetten op innovatie, zoals investeringen in technologie op de lezers- en advertentiemarkt. Dat is iets waar je erg zenuwachtig kan worden. Want hoe snel kunnen wij als onderneming de inhaalslag maken die door integratie enige vertraging heeft opgelopen? Ja, 2016 was heel goed, maar we zitten nu al weer ruim in 2017.’
'Het eerste waar wij bij die overnames over hebben gepraat, is de journalistiek'
Voor alles mediamakers
Die integratie waar hij op doelt, van Persgroep Nederland met Wegener, lijkt redelijk vlekkeloos verlopen. Of is dat slechts perceptie? ‘Ik heb dat op een dezelfde manier beleefd als bij de overname van PCM. Het waren twee totaal andere overnames, maar wel met hetzelfde gevoel. We hebben aangegeven samen te willen bouwen en ons pas daarna gezegd hoe we dat precies wilden gaan doen. Dus hebben we werkgroepen gemaakt van mensen van het overgenomen bedrijf en mensen van de Persgroep, om ze op een positieve manier kennis met elkaar te laten maken. Onze stijl is niet: ‘Welkom, u sluit bij ons aan en zo doen wij de dingen.’ Zowel de PCM- als Wegener-mensen kwamen uit een dergelijke situatie waarbij de focus op kortere termijn en financiën lag. Wij zeggen: ‘Nu we samengaan, hebben we een gezamenlijke ambitie’. Het eerste waar wij bij die overnames over hebben gepraat, is de journalistiek. De inhoud is het belangrijkste, ook bij de radio- en tv-tak. Misschien klinkt het wat pretentieus, maar wij zijn voor alles mediamakers.’
De Persgroep en Wegener zijn enorm snel samengesmolten. Misschien wel sneller dan hij dacht. ‘Als mensen geloven in een plan, dan gaan ze ook, zoals ik dat zeg, achter de vlag. Wij zijn destijds naar Nederland gekomen op één voorwaarde: het zal door en voor Nederlanders gebeuren en dat is wonderwel gelukt. De Nederlandse tak is nu verreweg het grootste onderdeel van onze groep. Het ontwikkelt een geheel eigen dynamiek. Het is een door en door Nederlands bedrijf dat onze groep een nieuwe dimensie heeft gegeven en waarop we ontzettend trots zijn.’
Wie is de lezer?
Kwaliteitsjournalistiek brengen, is één van de basisprincipes van de Persgroep. De jaarcijfers tonen aan dat het goed gaat met het abonneebestand van de (landelijke) dagbladen. Aanjager van dat succes is de sterke groei van hybride en digitale abonnementen. Van Thillo weet dat er nog velen willen betalen voor nieuwsmedia in een tijd dat mensen overal het nieuws gratis tot zich kunnen nemen.
‘Wij weten dat de krant nog intensief wordt gelezen: 40 minuten door de week en meer dan anderhalf uur tijdens het weekend. Het helpt ons enorm dat we met een nieuw productaanbod naar de markt zijn gegaan. We vragen aan de lezer: wie ben jij? We komen dan bijvoorbeeld te weten dat hij graag kwaliteitsjournalistiek wil, maar doordeweeks slechts tien minuten heeft. In het weekend is het anders en wil hij graag de katernen en het magazine lezen en delen met het gezin. In zo’n geval is een hybride abonnement het beste. Kun je nagaan dat een dergelijk product vijf jaar geleden nog helemaal niet bestond.’
Investeren in digitale innovaties
Een van de grootste uitdagingen van de journalistiek is volgens Van Thillo om de digitale journalistiek naar het dagelijkse ritueel van de mensen te brengen. Hij pakt zijn mobiel en houdt hem in de lucht. ‘Dit device gebruik je ook voor emails, Facebook en Whatsapp. Het is niet vanzelfsprekend dat je een artikel opent en leest, want je krijgt op dat toestel voortdurend andere impulsen.’
Daar gaat de Persgroep dit jaar dan ook in investeren: digitale innovaties die ervoor moeten zorgen dat de leeservaring optimaal is. ‘Wij willen onze lezers, luisteraars, kijkers optimaal bedienen op de platformen waarop zij bediend willen worden. Het draait niet zozeer om de technologie op zich maar wel om de user experience. Waar is die leeservaring het prettigst? Voor de één is dat papier, voor de ander de iPad of mobiel. Dat stelt ons zakelijk voor uitdagingen. Vroeger was de wereld eenvoudiger. Abonnees betaalden je op voorhand en iedereen kreeg hetzelfde product. Het heeft ons misschien ook wel lui gemaakt. De kunst is om excellente multi-platform publishing of broadcasting (want we hebben ook tv en radio) onder de knie te krijgen, ook naar adverteerders toe.’
'Brand safety is een thema, maar het gaat er meer om of je merk in de juiste context staat'
Onrust onder adverteerders
Want ook voor adverteerders verandert er veel. Technologie zorgt ervoor dat je je doelgroep beter, effectiever en efficiënter kunt bereiken. Er zijn talloze paid, owned en earned kanalen. Om de haverklap komt the next big thing op de markt, zoals recent Snapchat met zijn beursgang. Er zijn volgens Van Thillo zoveel mogelijkheden voor marketeers dat het een echte jungle is geworden. Hij ziet dan ook veel onrust onder adverteerders.
Van Thillo: ‘Ja, er zijn in de digitale wereld tal van mogelijkheden om marketing naar een hoger niveau te brengen. Maar digitaal is er ook een enorme goldrush: de explosie van programmatic, adtech, online video en nu VR en AR. Het houdt niet op en hoe groter de chaos, hoe meer jargon er ontstaat en hoe moeilijker het wordt om te begrijpen wat nu echt effectief en efficiënt is. De adverteerder wil gewoon oplossingen die écht werken, die zijn merk sterker maken en die zijn omzet de hoogte injagen. Daar ligt voor ons de grote uitdaging in alles wat we doen, online en offline: leveren wij aan het einde van de rit echte return on investment? Ik heb er groot vertrouwen in dat de Persgroep dit kan.'
'De markt wordt recent opgeschud door fakenieuws en advertenties naast racistische content. Maar je moet je afvragen: staan al die advertenties wel bij de juiste content? Er wordt nu heel erg gesproken over brand safety maar in de kern gaat het toch over meer: staat mijn merk in de juiste context waardoor mijn boodschap gezien en gesmaakt wordt door de mensen die relevant voor me zijn?'
'Misschien ben ik daar gevoeliger voor dan een ander, als oude rot in het vak. Toen we in 1989 commerciële televisie en in 2001 commerciële radio begonnen in België, zeiden adverteerders: het wérkt, wij vertrouwen jullie. Bedrijven die dat vertrouwen kunnen bieden, zijn de winnaars. Natuurlijk is er een duopolie van Facebook en Google waar we ons ongemakkelijk bij beginnen te voelen. Maar betekent het dat zij voor alles de beste oplossing hebben en binnen vijf jaar nog steeds de digitale markt totaal zullen domineren? Dat betwijfel ik.’
Samenwerking Nederlandse partijen
Om die duopolie te doorbreken zouden Nederlandse partijen elkaar meer moeten gaan vinden in data en programmatic advertising, zei Van Thillo vorig jaar tijdens de eigen Persgroep Summit in Manchester. Heeft hij al enig gehoor gekregen hiervoor? Hij lacht. ‘In België wel.’
Daar begon vorig jaar Buymedia.be, een geautomatiseerd aankoopplatform voor digitale media. Alle Belgische uitgevers zitten erin. ‘Maar dat is nog maar het begin. We kijken nu met onze grootste rivaal Mediahuis naar een slimme allianti, zonder dat we last krijgen van mededingingsautoriteiten. Dit gáát in België gebeuren. We zijn er niet alleen in gedoemd tot elkaar te komen, het is echt met wederzijdse wil.’
In Nederland is het nog niet zover. Van Thillo spreekt van een ‘chaotische situatie’. ‘Men wil wel, maar is nu even met iets anders bezig: ze worden overgenomen’, doelend op Telegraaf Media Groep. ‘Maar ik geloof echt dat hier uiteindelijk ook zo’n alliantie komt.’
Het zou dus gunstig kunnen zijn dat Mediahuis waarschijnlijk de nieuwe eigenaar wordt van TMG. Dat beaamt hij, al heeft hij zijn twijfels dat de overname snel rond komt. ‘De Mol houdt ook vast aan zijn belang van dertig procent, dus ik kan slechts raden naar wat er gaat gebeuren. Maar ik kijk er wel met grote ogen naar wat bij TMG gebeurt.’
'Ik kijk met grote ogen naar wat er bij TMG gebeurt'
Geen politieke spelletjes
De onrust daar steekt schril af tegen de relatieve rust bij de Persgroep. ‘Het is eigen aan onze onderneming - en dat heeft misschien ook wel met de Vlaamse volksaard te maken - dat ik zelf zo veel mogelijk buiten de spotlights blijf. We zijn ook niet beursgenoteerd, dus hoef ik niet veel te roepen. We hebben een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. dus moeten we transparant zijn over onze resultaten. Daar houdt het dan ook wel mee op. In alle geledingen weet men dat we het doen voor onze mediagebruikers en adverteerders. Daar ligt onze passie. Dan heb je geen politieke spelletjes. In die zin zou je kunnen zeggen dat het hier relatief rustig is, maar in de manier van handelen is de Persgroep eigenlijk een van de meest rusteloze bedrijven. Er staat een grote druk op ons. Mijn directe medewerkers zeggen het ook tegen mij: ‘Mogen we nu even ademhalen?’’.’
John de Mol
Terugkerend thema in de mediawereld is naast het smeden van allianties ook de aardverschuiving die aan de gang is in de Nederlandse media. Deze consolidatieslag is volgens Van Thillo al een tijd gaande. De Mol speelt nu bijvoorbeeld op verschillende borden voor het smeden van één groot mediabedrijf met verschillende Nederlandse merken. De Belg bekijkt het van een afstand. ‘Je moet goed nadenken wat voor bedrijf je wilt bouwen met al die media. Hoe sterk zijn de onderliggende merken en wat kan je er cross-mediaal écht mee bereiken? De Mol heeft een crossmediale visie. De Persgroep is vooral een merkenbedrijf. We zijn wel multimediaal, maar we hebben vooral graag hele sterke merken.’
'In de manier van handelen is de Persgroep één van de meest rusteloze bedrijven'
Opletten met crossmedialiteit
Crossmedialiteit kan heel goed werken voor je adverteerders, maar naar je mediagebruiker moet je ermee opletten, volgens Van Thillo. Je zult niet snel een Volkskrantjournalist een radiorubriek op Qmusic horen presenteren, om maar eens iets te noemen. ‘Het gevaar is dat het ene merk goed draait en het andere een dip heeft. Dan is het heel vervelend dat het ene merk het andere gaat bezoedelen. Alle merken hebben een eigen verhaal en de makers moeten alleen samenwerken waar er een wederzijdse wil is. Dan spreek ik over de consumentenmarkt. Op de advertentiemarkt kun je wel combineren. De mediagebruiker heeft er helemaal geen boodschap aan dat VTM in hetzelfde concern zit als Het Laatste Nieuws.’
'Lastige situatie radiomarkt'
Dat De Mol vorig jaar een nieuwe radiogroep smeedde en met salesorganisatie OMS een groot deel van de advertentiemarkt in handen heeft gekregen, noemt Van Thillo een ‘lastige situatie’. Persgroep-zender Qmusic zou immers commercieel de dupe kunnen zijn in een markt waar De Mol eigenaar is van àlle andere commerciële zenders. Het is niet eens goed voor het medium op zich.
De topman vindt dat de overheid moet kijken of er sprake is van marktverstoring. ‘Ik weet dat de Autoriteit Consument en Markt (ACM) nu kijkt naar de praktijken van OMS. Maar ik ben niet zo pessimistisch over Qmusic. Dat is in de belangrijkste doelgroep 20-49 een hele sterke nummer 2. Daarnaast weten we dat de radioluisteraar een vaste luisteraar is. Dus als je een volwaardige radiocampagne voor een langere periode wilt laten lopen, dan neem je Qmusic automatisch mee. Voorlopig gedraagt de markt zich zo, maar het kan natuurlijk zijn dat men de concurrent uit de markt wil duwen en kortingen gaat bieden. Daar is de adverteerder gevoelig voor. Natuurlijk had ik het liever anders gezien. Misschien zegt de overheid straks wel dat er te veel zenders zijn en komt 3FM op de markt.’ Lachend: ‘Dan zijn we kandidaat.’
'Ik ben niet zo pessimistisch over Qmusic'
Persgroep niet op overnamepad
Deze uitspraak betekent niet dat de Persgroep op het overnamepad is, hoewel er in de markt van alles gebeurt, zoals recent de overname door (weer) De Mol van SBS. Geruchten gaan er dat de Persgroep geïnteresseerd zou zijn in Sanoma’s NU.nl of misschien wel de hele tijdschriftentak. Van Thillo grijnst. ‘Ja er zouden hier best veel media goed passen, zoals NU.nl, of RTL voor tv, of Funda voor online services. De overnames van PCM en Wegener waren misschien destijds ook ondenkbaar en zie wat er is gebeurd. Maar jagen achter overnames is in de mediasector altijd lastig. Er gaan veel emoties in deze branche om. Je kunt maar beter wachten tot er iets te koop komt. Momenteel speelt er bij ons niets. Wij hebben vorig jaar een aantal kleinere overnames gedaan en nu richten we ons op de digitale projecten.’
Uitbouwen digitale projecten
De belangrijkste daarvan is voor Van Thillo misschien wel het verder uitbouwen de combinatie van AD en veel verschillende regiomerken die daaronder hangen (ADR). ‘AD is de motor geworden voor alle regionale merken. Vanuit één app en site bedienen we de wereld tot aan je voordeur, van internationaal tot lokaal nieuws. Daar is sinds kort ook video bijgekomen. We gaan daar verder aan werken om de evolutie naar mobiel verder te versterken.’
Een tweede is de upgrade van digitale edities van de dagbladen om slow reading online nog interessanter te maken. Voor de snellere sites komen ook upgrades. Tot slot is er Topics, de ‘Spotify voor de dagbladwereld’, met meer dan 15.000 artikelen per week uit dertien Belgische en Nederlandse Persgroepkranten. Inmiddels zouden er volgens de topman al zo’n 200.000 abonnees zijn. Pas komende maand gaat de Persgroep echt vertellen aan potentiële nieuwe lezers dat ze Topics bij hun abonnement krijgen.
Daarmee komen we automatisch over Blendle te spreken, waar de laatste maanden enkele uitgevers (zoals NRC) uitstapten. De Persgroep liet vorige week weten geen hele edities meer op Blendle te zetten, alleen losse artikelen.
Van Thillo benadrukt dat de Persgroep zeker niet uit Blendle stapt. ‘Ik heb ze hoog zitten. Ze verstaan de journalistiek, hebben fantastische techniek en gebruiksvriendelijkheid. Het issue is dat ze op een bepaald moment een beetje uitgever zijn gaan spelen. Wij vinden het een mooi distributieplatform voor de journalistiek, maar daar moet het ook stoppen. Blendle evolueerde richting Topics. Je wilt geen verwarring bij de consument scheppen. Topics is een heel belangrijk product voor ons, dat vraagt aan de consument: vertel me wat jouw specifieke interesses zijn en ik geef je de goede content. Dat gaan we nog verder verdiepen. Topics is niet nog meer nieuws, maar extra op maat gesneden content. Dat valt enorm in de smaak.’
Foto's Van Thillo: Tim De Backer
