Brons: Van fabrieksmatig massaproduct naar de lekkerste salades oet Twente

Vijftien jaar geleden begon voor Johma een periode van zwaar weer. Er werd beknibbeld op de kwaliteit van het product, er was amper aandacht voor merkcommunicatie, consumenten stapten over op merkloze en op duurdere salades uit het bedieningsschap. Qua bekendheid had Johma niet zo veel te klagen, maar het merk was niet geliefd. Het marktaandeel was in 2009 nog slechts 20% (35,7% in 2003).

Hoogste tijd om het roer om te gooien en de groei in het product (en de categorie) terug te brengen. Na eerst in de productkwaliteit geïnvesteerd te hebben (fase 1), begon Johma in 2013 een vijfjarige periode van merkontwikkeling (fase 2). Daar werden ambitieuze doelstellingen aan gekoppeld (onder meer merkoverweging van 52% in 2014 naar 67% in 2018). En het marktaandeel moest terug naar 33,3%. Anders gezegd: in 2010 was één van de vijf gegeten salades van Johma, in 2018 moest dat één op de drie zijn.

De jarenlang consequent volgehouden merkstrategie is sterk. Omdat consumenten voor ‘merkloos’ of ‘ambachtelijk’ kiezen (= het consumenteninzicht), zette Johma stevig in op de Twentse roots. Terug naar de basis: van fabrieksmatig massaproduct naar een ambachtelijk merk. Dat is een handige hefboom om de eigenheid van Johma te etaleren en op de kaart te krijgen.

De claim dat Twente Bourgondisch is en dat Johma voor Twente is ‘als olijfolie voor Italië’ is wel behoorlijk over the top (waar blijkt dat trouwens uit?), maar dat neemt niet weg dat de creatie aanstekelijk werkt en de executie prima is. De keuzes in de middelenmix zijn to-the-point, passend bij fmcg en het budget; met alleen TV en sampling kun je ver komen.

De toegenomen kracht van het merk is in alle P’s terug te zien. De resultaten zijn erg goed. Natuurlijk, de startpositie van de campagne kon ook bijna niet slechter, maar als je het durft om het prijswapen links te laten liggen terwijl de categorie aangevallen wordt door private labels, dan toon je lef.

En het bracht succes, zo laat het commerciële resultaat zien: het marktaandeel is 35,8%, de omzetgroei is 165% (t.o.v. 2010) en 1 op de 3 verkochte salades is van Johma dat ook sterker groeit dan de markt. Ook op merkwaarden is er flink progressie geboekt (spontane bekendheid +10%punt, overweging +26%punt) en de waardering voor de campagne is groot. In deze lastige markt is dat een grote prestatie.

Wel een kanttekening: op het schap is ook veel verschil gemaakt (productontwikkeling,  nieuw verpakkingsdesign), waardoor het effect van de campagne niet volledig te isoleren is. Het zou ook verhelderend geweest zijn als de case meer informatie had geboden over waar de groei precies vandaan is gekomen (nieuwe of trouwe gebruikers, aankoopfrequentie, etc.) en bijvoorbeeld hoe de merkvoorkeur zich ten opzichte van merkloze salades heeft ontwikkeld.

Niettemin is duidelijk aangetoond dat communicatie fors heeft bijgedragen aan de radicale ombuiging in het marktaandeel en de versterking van het merk. Dat is een bronzen Effie waard.