Brons: Communicatiecampagne Rookvrije Generatie

Case:  Communicatiecampagne Rookvrije Generatie
Opdrachtgever: Alliantie Nederland Rookvrij
Bureau(s): 1. Publicis, 2. Houdini / Boris Creative, 3. MediaXplain, 4. Jalt, 5. Make Some Noise
Categorie: Maatschappelijk
Beoordeling: Brons

Ambitie

De Alliantie Nederland Rookvrij (ANR), waarin De Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en het Longfonds verenigd zijn, legt de lat hoog. Zij wil de fysieke en visuele blootstelling van kinderen aan tabaksrook tot nul reduceren door tabak minder verleidelijk en toegankelijk te maken. In een context van polarisatie en gevoelige dossiers - heeft de Nederlander recht om te roken of juist om gevrijwaard te blijven van rook? - is realisatie van dat doel zogezegd een traject van de lange adem.

Een geniale vondst is het begrip ‘Rookvrije Generatie’: laten we ervoor zorgen dat nieuwe generaties rookvrij opgroeien en dus geen verslaving kunnen ontwikkelen. Draagvlak creëren voor die ambitie bij publiek (via communicatie), overheid (via lobby) en stakeholders (via activatie) is de kern van deze campagne. Jammer alleen dat die doelstellingen niet nader gekwantificeerd zijn.

Strategie

De bescherming van kinderen als kern in de strategie pakken is zeer slim. Het verschaft de campagne een ijzersterke basis die het thema weghaalt bij de wel/niet-polarisatie, bij de verboden en betutteling, en die doelgericht inzet op de belofte kinderen rookvrij te laten opgroeien en op de positieve framing van het thema.

De makers hebben haarfijn aangevoeld dat een beknellend verbod met een wijzend vingertje niets oplost, maar dat de heldere keuze voor de nieuwe generaties de samenleving in beweging kan brengen. De aanpak in fases, doelgroepen en media is sterk, de uitvoering consequent en consistent. De ‘Rookvrij-bordjes’ zijn een prachtige vondst met grote visuele impact. Niets op af te dingen.

Resultaat

De campagne heeft fantastisch werk gedaan, er is beweging op meerdere fronten gecreëerd en de term Rookvrije Generatie is door de beoogde stakeholders geadopteerd. Maar zijn alle opgevoerde resultaten werkelijk het gevolg van de campagne? Zeker, de Rookvrije Generatie is als het ware de vlag waarachter de beweging in gang gezet is, en de campagne heeft zeker ook verenigingen, bedrijven en politici geactiveerd om stelling te nemen.

Maar in hoeverre het de campagne is geweest die de maatschappelijke druk heeft gemobiliseerd om politici en andere stakeholders te beïnvloeden, blijft wat onduidelijk. Bovendien: als maatschappelijk resultaat wordt opgevoerd dat Nederland in 2019 1.349 rookvrije sport- en speelomgevingen rijk is (dat waren er 2 in 2015). Dat is zeker het gevolg van de campagne, maar waarom is dit zo’n mooi resultaat, wetend dat er nog altijd vele duizenden omgevingen niet rookvrij zijn? Iets meer duiding was verhelderend geweest.

Ondanks deze kanttekeningen staat buiten kijf dat er beweging is gecreëerd op dit lastige thema. De scores op kennis, houding en gedrag zijn prima en het draagvlak voor de Rookvrije Generatie, dat echt een begrip is geworden, is sterk gestegen. De maatschappelijke impact is dus zeker aangetoond. En dat verdient een bronzen Effie.