Brons: Ben jezelf van graaien naar bewustzijn

Telecomprovider Ben heeft al verschillende levens achter de rug. Merkicoon in de jaren rond de eeuwwisseling, Sim Only-aanbieder van 2008 tot 2014 en sinds 2015 gepositioneerd rond het thema consuminderen. Aan de vooravond van die ‘derde generatie Ben’ was er niet zoveel van het ooit iconische merkbeeld over: spontane bekendheid 30% maar merkoverweging slechts 10%, lage instroom, lage tevredenheid, hoge uitstroom.

Moederbedrijf T-Mobile besloot daarom dat het tijd was het merk Ben te herijken: Ben moest weer een relevant merk worden, maar mocht niet kannibaliseren op T-Mobile. Het haakje om Ben een nieuw gezicht te geven werd gevonden in het feit dat steeds meer mensen zoeken naar less is more. In twee fasen werd een campagne opgetuigd: introductie (2015-2017) en verdieping (2017-2019) van de ‘zelfbewuste consuminder-mentaliteit’.

Het inzicht dat een groeiende groep Nederlanders het eigen telefoon- en internetgebruik wil versoberen is sterk: die smartphone is niet het belangrijkste in je leven, dat ben je zelf. Zo positioneert Ben zich dicht bij het merk-DNA én bij de huidige tijdgeest. Vanuit deze inspirerende merkessentie is de oude identiteit nieuw leven ingeblazen. De boodschap is sterk en getuigt van durf (in een marktcontext waarin alles om meer, meer, meer lijkt te draaien).

De opsplitsing in twee periodes - eerst klanten binnenhalen, dan vooral inzetten op behoud - is slim. De creatie overtuigt, mede dankzij de degelijke executie. Geen wijzend vingertje, wel herkenbare alledaagse (thuis)situaties, gebracht met een stevige knipoog (Flapprol, telefooncondoom, bordjeprik). De middelenmix sluit daar goed bij aan, er is slim omgegaan met het beschikbare budget en goed gebruik gemaakt van beschikbare data.

Dit is een mooie merkcase, waarin een maatschappelijk thema mooi aan commerciële doelen is gekoppeld. Na de prijsvechtersjaren heeft Ben met succes een nieuwe merkpositie in de zware telecommarkt geclaimd. Misschien had Ben profijt van het feit dat vrijwel de gehele markt voor alles-in-één-aanbiedingen koos, maar aan de andere kant: die ruimte voor mobile only moet je dan ook wel durven pakken.

De doelgroep waardeerde de Ben-campagnes en vond deze relevant (boodschappen in de communicatie werden gaande de campagne sterker met Ben geassocieerd). In hoeverre het merk nog teert op de echo van ‘het oude Ben’, daar zijn helaas geen gegevens over bekend. Er had ook wel wat scherper op het merkthema consuminderen gemeten mogen worden. Het voelt, gezien de strategie, niet logisch dat voor de merkperceptie doelstellingen als ‘voordelige keuze’, ‘goed netwerk’, en ‘persoonlijk’ zijn geformuleerd. Het thema consuminderen is zeker herkenbaar, maar zit het in de hoofden van consumenten?

Hoewel de groei van de merkkracht in de tweede periode enigszins afvlakt is die overall fors toegenomen. Er is, kortom, sprake van een structurele verbetering van de merkfunnel. Dat heeft voor een verdubbeling van de verkoop geleid in 4,5 jaar tijd, zonder laagste prijzen-campagnes, sportkanalen, onbeperkte bundels of alles-in-één-pakketten, en met een relatief gering budget. Als dat je lukt ben je geen ananas, zogezegd, en verdien je een Effie.