Maar de reclameklok tikt sindsdien weer terug. Lätta en Rosta hebben het in Nederland niet gered. Innovatie is herontdekt als motor achter productontwikkeling, en door internationaal gesjoemel met ingrediënten en grondstoffen worden merken gedwongen hun kwaliteitbelofte te hernieuwen. Dalen we weer af in Maslow's hiërarchie?
De afgelopen weken toonde de televisie talloze beelden van boze Chinese ouders die hun baby's naar het ziekenhuis brachten omdat de lokale zuivelsector melamine (grondstof voor kunsthars) in de melk had gemengd om verdunning met water te maskeren. Een slordige vijftigduizend peuters zouden ziek geworden zijn van versneden melk, die als ingrediënt bovendien doorgedrongen bleek in snoepgoed dat in Europa op het schap lag. Lollies van het merk White Rabbit werden teruggeroepen, terwijl in Zuid-Oost Azie producten van Lipton, Mars, Cadburry en Kraft uit winkels verwijderd zijn.
Het melamine-schandaal is geen geïsoleerd incident. Mattel moest vorig jaar een hele partij Barbie- en Sesamstraat-speelgoed terughalen omdat daar loodhoudende kleurstoffen in bleken te zitten. Maar liefst 19 miljoen speeltjes (van 142 verschillende merken) en 3 miljoen brandgevaarlijke kinderkleertjes werden vorig jaar van de Amerikaanse markt verwijderd. De boze vinger op China richten, is echter al te gemakkelijk. Ook in het westen wordt geknoeid. Het aantal recalls in de Nederlandse levensmiddelenindustrie zal dit jaar waarschijnlijk twee keer zo hoog zijn als vorig jaar, signaleert EVMI. Cadburry moest een jaar geleden bijna een miljoen repen terugroepen omdat een salmonella-bron (lekkende pijp) in één van de fabrieken niet tijdig ontdekt was; recent kwamen Unilever en Honig in het nieuws met een kleinere salmonella-vervuiling.
De toename van het aantal recalls is niet perse een gevolg van afnemende kwaliteit. De combinatie van strengere regulering en verbeterde ketencontrole maakt dat fabrikanten eerder en sneller reageren op problemen die voorheen waarschijnlijk niet (tijdig) opgemerkt werden. Van individuele recalls is bekend dat ze het merkvertrouwen versterkt hebben. Leveranciers zoals Heineken en Coca-Cola worden gewaardeerd als ze snel en adequaat ingrijpen, en open communiceren. Dat sluit echter niet uit dat het cummulatieve effect van al die recalls negatief is. Het vertrouwen in de voedselketen neemt af.
Daar komt nog een factor bij. Consumptievertrouwen vergt ook zuivere merkbeloften. Olijfolie uit Turkije die verkocht wordt als een Italiaans product ondermijnt de merkpijlers. Pizza's met imitatiekaas, chocolaatjes met cacaofantasie, chicken nuggets met waterkip, pindakaas met extra suiker: ze zijn geen gevaar voor de volksgezondheid, maar wel een bedreiging van de brand sanity. Steeds meer consumenten vragen zich af wat er in hun merkproducten verstopt zit en of ze hun kinderen wel het juiste voedsel voorzetten.
Voor levensmiddelen betekent deze ontwikkeling dat de oorspronkelijke merkbelofte weer van belang wordt. Gegarandeerd geen gesjoemel! Coca-cola propageert tegenwoordig weer zijn oorspronkelijke ingrediënten; Unilever voert actie tegen de E-codes. Inspiratie en beleving zijn aardig, maar als de kwaliteit van levensmiddelen betwijfeld wordt, moeten merkleveranciers weer terug naar de basis. Onderin Maslow's piramide vinden we lichamelijke behoefte, alsmede veiligheid en zekerheid.
Back-to-basics is niet alleen belangrijk voor food brands. De krediet-crisis dwingt ook banken en verzekeraars om hun boodschap bij te stellen. Zelfs bij kleding, meubels en andere kwetsbare producten staat de ouderwetse kwaliteitsgarantie weer op de agenda. Interessant is dat de beleving van kwaliteit ondertussen wel veranderd is. Naast intrinsieke aspecten (voedingswaarde, etc) spelen ook maatschappelijke factoren een rol in brand sanity. Arbeidsomstandigheden bij producenten, gebruik van gen-technologie, testen op dieren, duurzaamheid van de aanvoerketen: stuk voor stuk transcendente kwaliteiten uit de top van Maslow's behoeftepiramide. Misschien dat dat model dan ook geen goede weergave is. Voortaan naar Maslow's kringloop verwijzen?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!