Het overtuigen van de strandganger zal de baggeraar weinig opleveren, dus ligt het doel van de multinational een treetje hoger.
Tekst: Wally Cartigny
Boskalis Westminster N.V. uit Papendracht is met ruim 11.000 werknemers en meer dan 1.000 vaar- en voertuigen wereldwijd betrokken bij de ontwikkeling van projecten in en rondom het water. Denk daarbij aan de aanleg van de Maasvlakte of het bergen van de veerboot Norman Atlantic die eind december in Italiaanse wateren in brand vloog. Boskalis is niet bekend om zijn grote sponsoractiviteiten. In 2013 koos het bedrijf er niettemin voor om zich in naam te verbinden aan de Beach Cleanup Tour. Stichting De Noordzee (SDN) verzorgde deze schoonmaakactie op de Nederlandse stranden al eerder, maar daarbij ging het om één dag per jaar. De sponsoring door Boskalis heeft het mogelijk gemaakt om de hele maand augustus daarvoor in te ruimen en 350 kilometer strand langs de Noordzeekust te zuiveren van afval, in het bijzonder plastic rotzooi.
Het primaire doel van de sponsoring is volgens Boskalis maatschappelijk: SDN kan door de sponsoring deze gebeurtenis financieren en daardoor veel aandacht genereren voor een schone kust. Boskalis acht zichzelf een logische hoofdsponsor gezien de natuurlijke verbinding met zee en strand die het bedrijf heeft. Via de sponsoring wil het die verbinding voor iedereen zichtbaar maken, evenals de verantwoordelijkheid die het op zich wil nemen om bij te dragen aan verbetering van het milieu.
De resultaten van de afgelopen twee jaar stemmen bieden perspectief. Zo is het aantal deelnemers aan de Beach Cleanup enorm gegroeid en geven de media er veel aandacht aan. Op sociale media is het een veelbesproken item geworden en ook voor de politiek is de tour een positief gespreks- en mediaonderwerp. Last but not least: in 2014 werd er dik 20.000 kilo troep van het strand geplukt.
Geen harde doelstelling
Boskalisklanten zijn vooral overheden en grote bedrijven. Een corporate marketingafdeling is er niet. De focus bij een marktreus als deze ligt op inhoud en reputatie. De vraag is wat een sponsorovereenkomst als die met SDN kan opleveren voor het bedrijf, afgezien van de projectresultaten. Manager corporate communications Arno Schikker: ‘Naast maatschappelijke bewustwording is dit sponsorschap gericht op het versterken van onze reputatie richting klanten en stakeholders. We laten ermee zien dat ecologie en behoud van milieu zaken zijn waar wij belang aan hechten. De Beach Cleanup Tour is een opvallend fenomeen geworden waar veel over wordt gesproken. Uit de reacties blijkt dat mensen het logisch, maar vooral goed vinden dat Boskalis zich hieraan heeft verbonden.’
Meer dan reputatiebevestiging en maatschappelijk bewustzijn beoogt de baggeraar vooralsnog nog niet met het sponsorschap. ‘Er is geen harde kwantitatieve doelstelling geformuleerd. We zijn in 2013 vrij laat ingestapt en hebben in 2014 voor het eerst een vol programma gedraaid waarmee de primaire doelstellingen zijn behaald. Daarnaast hebben we de kans gegrepen om relaties te informeren en de eigen medewerkers te activeren. Versterking van de bedrijfscultuur is hierbij een belangrijk uitgangspunt. Personeel kon in hun vrije tijd met complete gezinnen aan een etappe van de schoonmaak meedoen. Tijdens die familiedag zijn activiteiten georganiseerd om de bewustwording onder de deelnemers te vergroten en kinderen te leren wat de betekenis is van strand en zee. Daar is veel aandacht aan besteed via onze bedrijfsmedia. Naast geïllustreerde artikelen zijn er video’s gemaakt waarin de relevantie van het programma en de ervaringen van deelnemers centraal staan. De bedoeling is om zoveel mogelijk mensen te enthousiasmeren voor dit project en de deelname volgend jaar verder uit te breiden.’
Dobber op zee
Dat de vervuiling van het werkgebied van Boskalis aandacht verdient is een understatement. In een land als Nederland zijn politiek, inwoners en bedrijven zich daar over het algemeen ook van bewust. Maar dat is niet overal zo. De Beach Cleanup Tour heeft hier wellicht het gewenste maatschappelijke effect, maar lukt het Boskalis ook om in andere gebieden de onderliggende boodschap uit te dragen? Schikker: ‘Uiteindelijk zijn wij ook maar een dobber op de wereldzee die met de golven mee deint. Dat neemt niet weg dat wij waar we zelf impact kunnen creëren, trachten dat te doen. Zo hebben wij minimumstandaarden voor bedrijven om met ons samen te werken. Bijvoorbeeld: wij willen onze schepen laten slopen op een manier die geen schade toebrengt aan het milieu. Lokaal betekent het soms slim schakelen om een maatschappelijk verantwoorde filosofie over te brengen. Niets opdringen aan anderen, maar via een open dialoog kansen presenteren. Door het aantonen van meerwaarde weten we best veel te bereiken, al gaat het zeker niet altijd en overal makkelijk en snel.’
Verschuiving communicatie
Vooralsnog heeft het team corporate communications van Boskalis tot taak om alle relevante zaken rondom de Boskalis Beach Cleanup Tour maatschappijbreed over het voetlicht te brengen. In de nabije toekomst komt daar volgens Schikker mogelijk verandering in. ‘Tot nu toe was onze inzet in dit project vooral gericht op het ondersteunen van SDN en de activatie van medewerkers. Voor volgende edities hopen we dat meer partijen, zoals klanten, leveranciers en partners zich aan het initiatief zullen verbinden. Dan wordt marketingcommunicatie waarschijnlijk relevant. Wanneer we die stap gaan maken, is nog niet bekend. Wel is zeker dat de Boskalis Beach Cleanup Tour nog meerdere jaren zal bestaan, in elk geval tot en met de editie van 2016.’
Opvallende cijfers Boskalis Beach Cleanup Tour 2014:
- Het aantal deelnemers steeg naar bijna 1.500, een toename van 260 procent ten opzichte van de vorige editie.
- De gegenereerde free publicity had een waarde van bijna één miljoen euro. In 2013 was dat ruim 400.000 euro.
- Het aantal Facebookvolgers van Stichting De Noordzee verdubbelde ruimschoots sinds vorig jaar en gaat nu richting 5.000.
Dit artikel verscheen in het januari/februari-nummer 2015 van Tijdschrift voor Marketing
