Begrijpen marketeers de 21e eeuw?

Tekst: Michiel Breeschoten BSc SMP, Marc Paulissen en Vincent Hooplot RM*

Ten koste van alles de klant meer proberen te laten kopen: het is een aanpak waar steeds meer consumenten doorheen prikken. Vooral jongere generaties verwachten oprechte betrokkenheid van bedrijven bij hun belangen en zijn ongevoelig voor de ouderwetse ‘product push’.

Maar veel marketeers hebben deze trend nog niet omarmd, ze lopen achter de feiten aan.

Jongere generaties hechten steeds minder waarde aan zaken als verticale carrières, een leaseauto, een hoge bonus en overwerken totdat je erbij neervalt. Steeds meer waarde hechten ze juist aan immateriële zaken als verbondenheid, authenticiteit, duurzaamheid en zingeving.

Een ontwikkeling waar Maslow zich niet over verbaasd zou hebben. Hij schijnt vlak voor zijn dood te hebben bekend dat zijn bekende piramide eigenlijk ondersteboven staat. De creatieve mens waardeert niet-materiële aspecten van zijn leven en een duurzame werkelijkheid veel meer dan materiële vervulling. Dat laatste is dan hooguit een resultante, en steeds minder een doel. In een samenwerkingsgerichte maatschappij, ondersteund door technologie, zoeken mensen met dezelfde zorgen, doelen, dromen en opvattingen elkaar op.

Via sociale media beïnvloeden mensen elkaar en creëren ze samen nieuwe oplossingen voor problemen of wensen die ze hebben, zoals open source software.

In de marketingliteratuur wordt de verschuivende focus van materiële naar immateriële waarden ook wel samengevat als de transitie naar een wereld waarin het niet langer alleen gaat om de ratio (‘the mind’) maar in toenemende mate om gevoel en emotie (‘the heart and the spirit’). Zo heeft Philip Kotler deze transitie in zijn meest recente werk een prominente plek gegeven.

Halve psychologen

Je zou verwachten dat moderne marketeers, als de halve psychologen die ze zouden moeten zijn, deze trend goed aanvoelen en zich daar ook in verdiepen, zodat ze de moderne consument beter begrijpen.

Maar niets is minder waar, want de ouderwetse product push viert nog steeds zijn hoogtijdagen bij veel marketeers. En dat is een gemiste kans. Niet alleen voor de bedrijven waar deze marketeers voor werken, maar ook voor henzelf.

Marketing 1.0

De product push, gebaseerd op eenrichtingsverkeer waarbij klanten worden overstelpt met productattributen stamt in feite nog af van het eendimensionale gedachtegoed van Henry Ford (marketing 1.0).

Marketing 2.0

Later kregen marketeers door dat de wensen en behoeften van mensen onderling verschillen. Men begon het concept van marktsegmentering te ontdekken, waarmee ‘marketing 2.0’ het levenslicht zag.

Die aanpak voerde decennia lang de boventoon. Het heeft in veel gevallen geleid tot het beter afstemmen van producten en diensten op de wensen van de klant, maar ook deze aanpak heeft nu zijn langste tijd gehad. Om het hart te veroveren van de moderne consument zal de marketeer deze beter moeten leren begrijpen.

Negatieve gevolgen van stilzitten

In een veranderende wereld, waarin consumenten hun zingeving in toenemende mate zoeken in immateriële waarden, heeft de product push een afnemend effect.

Denk maar aan de jongere generaties, die in hoog tempo hun interesse verliezen in het kopen en bezitten van een auto. De meerwaarde van marketeers die stug blijven vasthouden aan de ouderwetse product push, zal daardoor steeds minder worden. Ze zullen zich steeds meer vervreemden van de consument. Met als gevolg: dalende omzetten, een ontevreden bedrijfsleiding en minder werkplezier voor de marketeer zelf.

Deze vicieuze cirkel kan pas worden doorbroken als marketeers zich echt gaan interesseren en verdiepen in de daadwerkelijke uitdagingen, wensen en ambities van hun klanten. Ofwel: what makes them tick?

Marketing 3.0

Ook zullen zij de stem van de klant moeten zijn binnen de onderneming en met overtuiging moeten kiezen voor marketing 3.0, waarin het belang van mind, heart & spirit wordt onderkend. Er zijn uiteraard al marketeers die deze aanpak hebben omarmd, met alle gunstige effecten van dien voor de bedrijven waar ze werken.

Coca-Cola bijvoorbeeld is een ster in het verbinden van haar merk met happiness. Ze blijven beter aangehaakt bij de ontwikkelingen in de maatschappij, begrijpen beter wat de klant bezighoudt en durven fundamentele keuzes te maken in productontwikkeling, dienstverlening en communicatie.

Geen oude wijn in nieuwe zakken

Voor de goede orde: marketing 3.0 is geen oude wijn in nieuwe zakken maar ‘here to stay’. Toch is het voor veel bedrijven nog onbekend terrein. Mede daardoor zijn ze vaak niet of nauwelijks gericht op duurzame oplossingen en verbeteringen voor de klant.

Neem Cadillac, ooit een prestigieus Amerikaans automerk. Door te langzame technologische ontwikkeling is het achterop geraakt. Toch probeert het telkens weer (meestal tevergeefs) de strijd aan te gaan met sterke merken als BMW en Mercedes op de Europese markt.

In 2015 wordt er wederom een nieuw model Cadillac in Europa geïntroduceerd, een avontuur met onzekere afloop. Maar wel met forse investeringen in tijd, geld en moeite. Dit alles staat haaks op het gedachtegoed van marketing 3.0 en de trends die daaraan ten grondslag liggen. Mogelijk had Cadillac er beter aan gedaan om moderner over vervoer na te denken. Immers, heb je eenmaal een auto, zelfs als dat een BMW of Mercedes is, dan moet je die onderhouden, er moeten winterbanden op, en je krijgt te maken met doorlopende kosten als verzekeringen en wegenbelasting. Ook als je een jaartje minder inkomsten hebt.

Misschien doet Cadillac er beter aan om flexibele vervoersoplossingen te bedenken, gericht op gebruik in plaats van op bezit. Dan zou Cadillac het de gevestigde orde misschien wél lastig kunnen maken.

The cloud

Een voorbeeld van hoe het ook kan is dataopslag in the cloud. Een technologie die door bedrijven als Dropbox is verpakt in een service. Deze service maakt het mogelijk om zonder het bezit van een harddisk toch data op te slaan. Je kunt die data vanuit elke willekeurige werkplek met internettoegang benaderen en hij blijft altijd intact, zelfs als je laptop crasht.

Hoe lang is het geleden dat we bij het kopen van een nieuwe laptop vooral naar de geheugencapaciteit keken? Hooguit twee jaar misschien? Om kort te zijn: als je uitgaat van marketing 3.0, dan zul je als bedrijf echte oplossingen moeten bieden en moeten laten zien dat je jezelf mede-eigenaar van het probleem van de klant voelt.

Vaardigheden

Wat moet je nu eigenlijk allemaal kunnen als ‘marketeer 3.0’, en dan specifiek als het gaat om mind, heart & spirit?

De marketeer die nog steeds aanhaakt bij het gedachtegoed van marketing 2.0, zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden, zowel in persoonlijk als professioneel opzicht.

Dat is voor de verstokte product push-marketeer een grote uitdaging.

De eerste stap zal zijn om deze van onbewust onbekwaam, naar bewust onbekwaam te begeleiden. Misschien een ongemakkelijke, maar toch onmisbare stap. Cruciale eigenschappen voor de marketeer 3.0 zijn onder meer een uitstekende luistervaardigheid, een kritische blik op het eigen functioneren, het smeden van verbanden met collega’s en klanten, winnende coalities vormen, een helikopter view ontwikkelen en bovenal jezelf willen blijven uitvinden.

Allemaal eigenschappen die soms aangeboren zijn, maar veel vaker aangeleerd moeten worden. Gelukkig is er veel nuttige literatuur beschikbaar, zoals van Philip Kotler, Stephen Covey en Anthony Robbins. Hun boeken bieden de nodige houvast om je effectiviteit als marketeer stapsgewijs te vergroten.

Met het lezen van deze literatuur ben je er echter nog niet, want zoals Stephen Covey zegt: ‘To know and not to do, is really not to know.’ Dit betekent dat coaching, training, herhaaldelijk proberen, en leren van je fouten cruciaal is.

Soms vergt het ook een gezonde dosis lef om de ingesleten paden binnen het bedrijf waar je werkt te verlaten (wie binnen Cadillac durft hardop de vraag te stellen: is Cadillac op de wereld om auto's te produceren of om te voorzien in een luxueuze vervoersbehoefte?).

Samengevat komt het erop neer dat je als marketeer 3.0 proactief (in plaats van defensief) zult moeten omgaan met nieuwe ontwikkelingen, visies moet ontwikkelen op je vakgebied en over je eigen functioneren en bewuste keuzes moet leren maken.

Voordelen voor maatschappij

De voordelen van mind, heart & spirit doen zich gelden op verschillende niveaus. Laten we eens beginnen bij de wereld zelf. Hierboven schreven we dat marketeers mind, heart & spirit als trend zouden moeten omarmen. Maar we gaan een stap verder dan dat.

Marketeers moeten er zelfs aan bijdragen om deze trend te versterken. Want de woorden mind, heart & spirit zeggen het al een beetje: het toelaten van de immateriële waarden in het marketingvak, kan bijdragen aan een meer authentieke wereld. Misschien zelfs wel een betere wereld. Denk aan zaken als oprechte interesse in wat je collega’s en je klanten bezighoudt, of het leren stellen van vragen om dieper door te dringen in de belevingswereld van je gesprekspartner.

Maar de immateriële waarden waar het om gaat in mind, heart & spirit hebben ook betrekking op duurzaamheid en leefbaarheid.

Wie wil er nu bijvoorbeeld geen duurzamere planeet? En wie zou er nu niet wat meer verbondenheid willen zien in onze maatschappij, waarin sociologen en andere wetenschappers steeds vaker waarschuwen voor de kwalijke kanten van onze doorgeslagen individualisering?

Voordelen voor marketeer & bedrijf

Voor bedrijven en markteers biedt het omarmen van mind, heart & spirit als trend duidelijke voordelen. Marketeers die zich verdiepen in deze trend en werk maken van hun eigen effectiviteit zullen meer bereiken en meer plezier hebben in hun werk. Hun meerwaarde zal duidelijker blijken voor het management.

Kortom, de eerder genoemde negatieve vicieuze cirkel zal veranderen in een positieve spiraal. Want wie erin slaagt om echt te luisteren naar anderen en daar ook echt iets mee doet, bouwt effectieve relaties op met zijn collega’s en klanten. Klanten die zich gehoord voelen, zich openstellen voor je merk en zien dat je authentiek bent. Iets waar het nu maar al te vaak aan schort.

Denk maar aan de financiële consument, die na de crisis van 2008 nog steeds zeer wantrouwend is naar financiële instellingen.

Ook andere sectoren worstelen met de perceptie van hun klandizie, zoals de voedingsindustrie, bouwbedrijven en woningcorporaties.

Dat wantrouwen is begrijpelijk. Veel bedrijven hebben het heel lang volgehouden om ten koste van alles producten te willen verkopen, maar de moderne consument pikt dat simpelweg niet meer. Dat verloren vertrouwen win je niet terug zonder je echt te verdiepen in de klant en de mens daarachter.

Wereld van morgen

Luisteren naar mind, heart & spirit betekent tot slot dat je klanten geen knollen voor citroenen moet verkopen. Als bedrijf moet je soms gewoon accepteren dat sommige klanten simpelweg niet bij je passen. En dan zul je dat ook moeten durven uitspreken, in alle eerlijkheid en met alle respect.

De klandizie die je daarmee misloopt wordt op termijn ruimschoots gecompenseerd door de business die je met je authenticiteit genereert. Klanten die je oprecht vertelt dat jouw product niet de oplossing is voor hun probleem, zullen dat immers waarderen en jouw bedrijf al snel aanbevelen via het socialemediakanaal.

Tegelijkertijd kan jouw onderneming zich focussen op de echt relevante en duurzame interacties met klanten die wél de toegevoegde waarde ervaren van je producten en diensten. Die klanten zullen ook aanbevelingen doen en bovendien langer klant blijven.

Het devies luidt dan ook: ‘Verkoop klanten niets wat ze niet nodig hebben, maar alles wat ze wel nodig hebben.’ Het lijkt allemaal misschien nog de wereld van morgen, maar dat is naar onze overtuiging een vergissing.

Die wereld van morgen is al begonnen. Het wordt tijd dat marketeers beseffen dat het er in de 21ste eeuw anders aan toegaat. Juist van hen mag dat verwacht worden!

* Vincent Hooplot is directeur van van Hooplot Associates, Michiel Breeschoten is eigenaar van Let's Differ en Marc Paulissen is communicatiespeciialist en eigenaar van Heldere Taal