Een vacature voor bierproever vlak na de lancering kreeg zoveel media-aandacht dat Beerwulf vier jaar geleden in één klap naamsbekendheid kreeg. Heinekens Marc Scholten richtte de online speciaalbierwinkel mede op en had één doel voor ogen: uitgroeien tot de grootste van Europa. Dat lijkt niet lang meer te duren. Nadat Scholten onlangs naar Heineken terugkeerde, rust die taak nu op de schouders van Krijn Jansen, die sinds eind oktober cco is.
Voor Jansen is de bierbranche niet bepaald onbekend terrein: binnen Heineken was hij onder meer verantwoordelijk voor de product en-marktintroductie van de Blade-biertap in Nederland en deed hij eerder de marketing een aantal (speciaal)bieren. We praten met hem over zijn eerste twee maanden bij de online bierwinkel, zijn visie, zijn plannen en over het fenomeen de thuiskroeg, dat vooral door de Britten (hoe kan het ook anders) erg serieus wordt genomen.
Van flinke groei – 280 procent in het eerste jaar, duizend vorig jaar - was al sprake, maar tijdens de coronacrisis doet de Europese bierwinkel – Beerwulf is actief in tien landen – helemaal goede zaken. Met de dichte horeca wonnen thuiskroegen in rap tempo terrein. In de eerste zes maanden van dit jaar trok Beerwulf 3 miljoen bezoekers, van wie de helft nieuw was. Dat het bij de bierwinkel flink aanpoten is, lijkt een understatement. ‘De verkopen breken record na record’, zegt Jansen (38). ‘We moeten alle zeilen bijzetten.’
‘We zitten middenin het piekseizoen. We zien duidelijk dat het consumentengedrag snel aan het veranderen is; mensen zitten thuis dus winkelen vanuit huis, ook als het om bier gaat. Bovendien is iedereen vanwege de coronabeperkingen druk bezig om het thuis wat gezelliger te maken. Die ontwikkeling zien we ook terug in de verkoop van onze biertaps, daarin wordt echt flink geïnvesteerd. En omdat we in verschillende landen in Europa actief zijn met overal dezelfde ontwikkeling, vliegen ze er aan alle kanten uit. We hebben aan het begin van de crisis alle zeilen moeten bijzetten om aan de vraag te kunnen blijven voldoen. Gelukkig lukte dat aardig, vooral dankzij de goede samenwerking met de brouwers. Nu zien we het opnieuw gebeuren met de tweede golf. Het grote verschil met toen is dat we nu stukken beter zijn voorbereid.’
‘Over cijfers kan ik geen uitspraken doen, maar we moeten heel erg ons best doen om aan de vraag te kunnen blijven voldoen. Naast de algemene e-commerce groei in veel landen is ook het fenomeen en de populariteit van de “thuisbar” flink aan het doorzetten. De lockdown eerder dit jaar heeft deze trend natuurlijk versneld. Het gevoel van een kroeg wordt nu thuis gecreëerd en Beerwulf helpt om dat biermoment thuis mooier te maken.
De verkopen breken record op record. Dat geldt ook voor het verkeer op de site. Om met de woorden van een van onze logistiek partners te spreken: “Kerstmis is traditioneel het hoogtepunt van het jaar en we breken ieder jaar records. Maar in 2020 hebben we het hele jaar door kerstpieken bereikt”.’
Lachend: ‘Dit antwoord verwacht je waarschijnlijk niet. De organische vraag is zó ongelooflijk toegenomen, dat we onze activiteiten juist hebben terugbracht. We konden niet meer aan de vraag voldoen en moesten echt even op de rem. Inmiddels is de marketing weer op het normale niveau. Op piek van de crisis waren we vooral blij dat we de voorraden konden aanvullen. We verwachten ook dat het consumentengedrag blijvend veranderd is, zelfs als we weer teruggaan naar normaal. De bierbeleving thuis zal belangrijk blijven.’
‘We konden niet meer aan de vraag voldoen en moesten echt even op de rem.’
‘We hebben de Sub en de Blade: twee thuistaps van respectievelijk 2 en 8 liter. Die zijn door het door het dak gegaan in alle landen. Wij doen ook ons best om daar zoveel mogelijk van aan de man te brengen. In Nederland doen vooral de bierpakketten het heel goed.
Daarnaast zijn we heel erg bezig met de bierbeleving. Via onze verschillende communicatiekanalen proberen we onze klanten ook zo goed mogelijk te informeren over onze bieren, zodat zij thuis een geweldige ervaring kunnen hebben. Ik geloof ook dat we hier nog veel meer in kunnen betekenen. Een biertje tappen kan iedereen met deze biertaps, maar we willen meegeven hoe je goed omgaat met glazen, hoe je perfect kan afschuimen en wat dat voor de kwaliteit van het bier doet. Ook delen we veel verhalen van brouwers en merken. Op die manier weten klanten wat ze drinken en wat het verhaal is áchter het bier in hun hand. De “adventpacks” doen het nu ook heel goed, niet met chocolaatjes maar met verschillende bieren.
Verder proberen we de twee grootste groepen, de liefhebbers van speciaalbier en de geijkte pilsdrinkers, zo goed mogelijk te blijven bedienen. Speciaalbier is al jaren met een opmars bezig en wij zien ook dat steeds meer mensen het leuk vinden om te experimenteren met verschillende bieren. We blijven altijd naar het aanbod kijken en goed naar onze klanten luisteren.’
‘In Engeland, waar natuurlijk een enorme pubcultuur heerst, gaat het gigantisch hard. In Nederland zijn we groot in pakketten en verkopen we ook de taps, daar is het precies het tegenovergestelde. Mensen maken daar echt barretjes in huis. En dat nemen ze heel serieus: er worden lampen geïnstalleerd, extra koelkasten en tapkranen aangeschaft. Dus met de Britten hebben we het flink druk.’
‘We kruipen steeds dichter tegen de consument aan en zullen nog beter luisteren naar de klantbehoefte. Dat doen we met onderzoeken, interviews, klantenservice, we doen veel testen, ook met producten. Zo zijn we net begonnen met een bierabonnement in Engeland. Als dat loopt, willen we het gaan uitbreiden.’
‘De rode draad is gebaseerd op drie pijlers: goed luisteren naar consumenten, focus op de twee grootste groepen met biertaps en -pakketten en onze relatie met de brouwers. Het is een combinatie van de natuurlijke behoefte goed begrijpen, de bierbeleving thuis nog leuker maken en zorgen dat we ons aanbod in producten en diensten blijven verbeteren. Concreet voorbeeld is variatie blijven bieden als mensen daarnaar op zoek zijn. En dat geldt ook voor de biertaps. De relatie met de brouwers is uniek, dat blijft een hoeksteen van wie we zijn en wat we doen. We hebben jaren geïnvesteerd in die samenwerking en hebben dan ook goede partnerships opgebouwd.’
‘De relatie met de brouwers blijft een hoeksteen van wie we zijn’
‘Jazeker. Brouwers zijn meer dan alleen onze partners geworden. Daarom helpen we brouwers in binnen- en buitenland fusten om te zetten naar kleinere exemplaren voor onze biertaps. Met de stijgende vraag nemen we sowieso ook meer af. Als ze iets over hebben, helpen we ze om daar vanaf te komen.’
‘Qua pils: Brand up. En qua speciaalbier: Affligem Tripel.’ Lachend: ‘En nee, dat is geen marketingpraatje. Heerlijk.’
